¿Sabías que a las empresas les cuesta entre 5 y 25 veces más adquirir un nuevo cliente que cerrar una venta con uno existente?

Además, los clientes existentes gastan un 67% más que los nuevos. En resumen: la fidelidad del cliente es realmente rentable, y los programas de fidelidad del cliente son muy eficaces.

En función de estas estadísticas, las empresas necesitan considerar qué acciones tomar para mantener una relación duradera con sus clientes. El 82% de los adultos afirma ser fieles a determinadas marcas, y más del 50% de las marcas entrevistadas afirma haber implementado un programa de fidelidad.

En este artículo, abordaremos todo lo que necesitas saber sobre la fidelidad del cliente: su definición, su importancia y el impacto que pueden generar los programas de fidelidad del cliente de las marcas.

  • ¿Qué es la fidelidad del cliente?
  • ¿Qué son los programas de fidelidad del cliente?
  • 7 ejemplos de programas de fidelidad del cliente que verdaderamente agregan valor

¿Qué es la fidelidad del cliente?

La fidelidad del cliente refleja el deseo de un comprador de seguir eligiendo una marca y es el resultado de una experiencia del cliente positiva, un alto nivel de satisfacción del cliente y el valor de los productos o servicios que recibe.

Está claro que las marcas buscan brindar una excelente atención al cliente para que los usuarios conserven su suscripción y sigan haciendo compras. Sin embargo, la fidelidad del cliente es fundamental para el éxito de la marca, ya que los clientes fieles pueden producir un crecimiento empresarial incluso más rápido que los departamentos de ventas y marketing.

Los clientes fieles se convierten y gastan más en las marcas que más les agradan, cierran más compras comparten sus experiencias positivas con amigos y familiaresEl marketing boca a boca es más efectivo a la hora de atraer nuevos clientes que el contenido y los anuncios de marca. A su vez, estos clientes recomendados se convierten en clientes fieles que probablemente gastarán más dinero que los usuarios promedio. De hecho, el 40% de los ingresos de las compras por Internet proviene de clientes frecuentes de las marcas, que solo representan un 8% de los visitantes de los sitios web.

Además, sabemos que es más costoso conseguir nuevos clientes que retener a los existentes. Por esta razón, incentivar a los clientes fieles a recomendar nuevos usuarios evangelizando la marca resulta muy atractivo para los profesionales del marketing, representantes de ventas y mánagers de éxito del cliente.

Pero ¿cómo conviertes a clientes satisfechos en fieles evangelizadores de tu marca? ¿Cómo puedes utilizar los comentarios positivos en Yelp, los tweets cargados de elogios y las menciones en Instagram para impulsar el crecimiento de tu marca?

Los programas de fidelidad del cliente son la respuesta.

¿Qué es un programa de fidelidad del cliente?

Un programa de fidelidad del cliente es una iniciativa de recompensas que ofrece una empresa a los clientes que efectúan compras frecuentes. Este tipo de programas puede proporcionar mercadería gratuita, recompensas, cupones o incluso productos nuevos antes de su lanzamiento oficial.

Según el informe sobre fidelidad de 2017, un usuario promedio forma parte de 14 programas de fidelidad, pero solo puede interactuar con 7. Las empresas pierden dinero, tiempo y esfuerzo, y los clientes no obtienen valor adicional de las marcas a las que son “fieles”.

¿Cómo haces que tu empresa no se convierta en una de esas marcas? ¿Cómo transmites suficiente valor adicional en tus programas para que los clientes vuelvan a elegirte?

Es momento de pensar más allá de sistemas de recompensa complicados y ofrecer valor real a los clientes que utilizan los programas de fidelidad. Aquí encontrarás algunas ideas sobre programas de fidelidad del cliente que podrías usar en tu empresa.

7 programas de fidelidad del cliente que realmente agregan valor

1) Utiliza un sistema de puntos simple

Esta es la metodología más común de los programas de fidelidad. Los clientes frecuentes ganan puntos, que luego pueden canjear por alguna recompensa. Ya sea un descuento, un obsequio o un trato especial, los clientes se esfuerzan por llegar a un número determinado de puntos para canjear su recompensa.

Sin embargo, muchas empresas no ejecutan este método correctamente, por lo que la relación entre los puntos y las recompensas tangibles termina siendo demasiado compleja y confusa.

“14 puntos equivalen a 1 dólar y, cuando reúnes 20 dólares, obtienes un descuento del 50% en tu próxima compra en abril”.

Eso no es una recompensa… es un dolor de cabeza.

Si deseas utilizar un programa de fidelidad basado en puntos, asegúrate de que las conversiones sean sencillas e intuitivas.

Si bien los sistemas de puntos son los programas de fidelidad más comunes, no siempre son la mejor estrategia para todas las organizaciones. Este sistema es ideal para las empresas que fomentan compras frecuentes y a corto plazo, como Starbucks.

Caso de éxito: Programa Beauty Insider de Sephora

La marca de cosméticos Sephora es un ejemplo ideal de empresa que utiliza el programa de fidelidad con puntos de una manera excelente. Los clientes deslizan sus modernas tarjetas Beauty Insider en cada una de sus compras y la tarjeta monitoriza cuánto dinero gastan. Los miembros obtienen un punto Beauty Insider por cada dólar gastado y pueden canjearlos por artículos de belleza al momento de efectuar el pago. El programa de Sephora es claro: calcula los puntos en dólares y las recompensas en artículos de belleza.

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Fuente: Sephora

2) Utiliza un sistema de niveles para recompensar la fidelidad inicial de los clientes e impulsar más compras

Encontrar el término medio entre las recompensas factibles y esperadas supone todo un desafío para la mayoría de las empresas que diseñan estos programas. Una posible solución es implementar un sistema de niveles en el que se recompense la fidelidad inicial e impulse las compras.

Proporciona pequeñas recompensas, como ofertas iniciales, por ser parte del programa y luego incentiva a los clientes a seguir comprando para aumentar el valor de las recompensas en función de su nivel de fidelidad. Esto ayuda a resolver el problema de los miembros que se olvidan de canjear sus puntos debido a la gran distancia entre el momento de la compra y el de obtener la recompensa.

La mayor diferencia entre el sistema de puntos y el sistema de niveles es que, en este último, los clientes reciben un beneficio a corto plazo. Los programas de niveles son ideales para las empresas que conllevan un compromiso mayor debido a los precios elevados de sus productos o servicios, como aerolíneas, alojamientos o aseguradoras.

Caso de éxito: Flying Club de Virgin Atlantic

Además de ganar millas, los miembros de Flying Club de Virgin Atlantic pueden obtener puntos de nivel. Los miembros nuevos ingresan al nivel inicial Club Red, después pasan a Club Silver, hasta llegar a Club Gold.

  • Los miembros de Club Red ganan millas en vuelos y obtienen descuentos para alquilar automóviles, estacionamiento en aeropuertos, hoteles y vuelos para vacaciones.
  • Los miembros de Club Silver reciben un 50% más de puntos en vuelos y tienen acceso rápido al check-in y prioridad a la hora de elegir los asientos.
  • Los miembros de Club Gold obtienen el doble de millas, embarque prioritario y acceso a clubes exclusivos donde pueden beber un trago o recibir un masaje antes de los vuelos.

¿Resulta complicado? La empresa creó una tabla de beneficios detallada para que los clientes puedan comprender fácilmente los beneficios adicionales que reciben cuando pasan del nivel Red, al Silver y al Gold. La clave de este sistema radica en ofrecer beneficios en las primeras etapas para que el cliente quiera seguir utilizando la marca. En el proceso, el comprador descubrirá que no es imposible llegar al máximo nivel y que obtendrá beneficios increíbles si pertenece a esta categoría.

beneficios virgin gold.png

Fuente: Virgin Atlantic

3) Cobra una tarifa por adelantado para que los clientes obtengan beneficios VIP

Si el objetivo de los programas de fidelidad es acercar a los clientes a las empresas, ¿por qué les cobraríamos una tarifa? En algunos casos, una tarifa anual o de un pago único que permita a los clientes evitar ciertos obstáculos durante el proceso de compra es un verdadero beneficio para ambas partes. Si logras identificar los factores que podrían alejar al cliente de la empresa, puedes personalizar un programa de tarifas de fidelidad para abordarlos.

Un estudio sobre 500 marcas líderes mundiales determinó que las tasas de cestas de la compra abandonadas alcanzan el 75.6% en las industrias de venta minorista, viajes y moda. Esto suele deberse al impacto que genera ver el precio después de incluir los impuestos o el precio de envío. A continuación, analizaremos cómo Amazon, el gigante de ecommerce, logró solucionar este problema utilizando un programa de fidelidad con el cobro de una tarifa por adelantado.

Este sistema puede resultar beneficioso para las empresas que aprovechan las compras frecuentes o reiteradas de los clientes. Al abonar una tarifa por adelantado, los clientes evitan los inconvenientes que podrían impedir futuras compras. Amazon es un verdadero experto en la industria del ecommerce, pero este modelo también puede resultar útil para las empresas B2Bque venden productos a otras empresas de manera regular.

Caso de éxito: Amazon Prime

Por $99 al año, entre otros beneficios, los usuarios de Amazon Prime reciben sus envíos en dos días sin costo adicional en millones de productos y sin la necesidad de un importe mínimo de compra.

¿Por qué este es un ejemplo excelente? Porque los clientes frecuentes consideran que obtienen mucho valor de este beneficio. De hecho, los analistas estiman que Amazon pierde entre $1.000 y $2.000 millones al año con Prime. Sin embargo, la empresa compensa esta pérdida con el aumento en la frecuencia de transacciones: según un informe de Consumer Intelligence Research Partners, los miembros de Prime gastan un promedio de $1.500 al año en Amazon.com, en comparación con los $625 anuales de los clientes que no forman parte de este plan.

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Fuente: Amazon Prime

4) Programas de estructura no monetaria en función de los valores de los clientes

Para comprender a los clientes en profundidad, debes conocer sus valores y lo que consideran importante, ya que compartir determinados valores tiene un gran impacto en la fidelidad del cliente. De hecho, CeB realizó una encuestasobre la fidelidad del cliente y descubrió que los usuarios no son fieles a las empresas, sino a sus creencias.

Según tu industria, es probable que a tus clientes les resulten más valiosas las recompensas que no se basen en descuentos o beneficios monetarios. Si bien cualquier empresa puede ofrecer cupones de promoción y códigos de descuento, las marcas que tienen la oportunidad de conectarse de manera única con su audiencia son las que noreducen el valor de sus beneficios a términos económicos.

Caso de éxito: TOMS One for One

TOMS Shoes ofrece calzado a las comunidades que los necesitan. El compromiso más importante de la marca es mejorar la calidad de vida y promete que, por cada compra, TOMS ayudará a alguien necesitado. Al comienzo de la iniciativa, TOMS donaba calzado a niños por cada compra, pero posteriormente fue más allá comenzó a trabajar para garantizar el acceso al agua potable, mejorar la asistencia de salud materna y colaborar con organizaciones mediante productos temáticos (como la zapatilla con diseño de elefante de TOMS que recaudó fondos para Wildlife Conservation Society).

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Fuente: TOMS

5) Colabora con otra empresa para proporcionar ofertas integrales

Las colaboraciones estratégicas para la fidelidad de los clientes (o programas de coalición) pueden ser muy eficaces para retener a los clientes y hacer que tu empresa crezca. Para determinar con qué empresa colaborar, debes comprender el estilo de vida y el proceso de compra de tus clientes.

Por ejemplo, si tu empresa vende alimento para perros, podrías colaborar con una clínica veterinaria o un establecimiento de aseo de mascotas para brindar ofertas de ambas marcas, que proporcionen beneficios tanto para tu empresa como para tus clientes. Cuando ofreces a tus clientes valor que consideran relevante y que excede lo que tu marca podría ofrecer por sí sola, les demuestras que entiendes y que te importan sus necesidades. Además, esto te ayudará a acercarte a los clientes de tu colaborador.

Caso de éxito: Programa Plenti de American Express

American Express colabora con un gran número de empresas. El programa Plentide la organización permite que los clientes combinen las recompensas de diversos proveedores minoristas como Macy’s, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car o Hulu, entre otros. Los miembros del programa Plenti ganan puntos pueden canjearlos en estas tiendas, enlazando la tarjeta de fidelidad de la tienda con su cuenta Plenti. Por ejemplo, los clientes pueden utilizar los puntos Plenti que hayan ganado por alquilar un automóvil en Enterprise para pagar su factura de teléfono en AT&T.

El mayor atractivo de este programa es su flexibilidad, ya que los clientes pueden ganar y canjear los puntos en muchas tiendas minoristas. Según Fortune Magazine, “a marcas como Macy’s, que ya cuentan con importantes programas de fidelidad, Plenti les permite aprovechar la base de clientes del resto de las empresas, invertir menos dinero y aumentar las ventas al ofrecer un programa más atractivo a sus clientes”.

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Fuente: Interbrand

6) Transforma el programa en un juego

¿A quién no le gusta jugar? Si conviertes tu programa en un juego que fomente las compras reiteradas, podrías fortalecer la imagen de tu marca.

Sin embargo, con cualquier concurso o sorteo corres el riesgo de que tus clientes sientan que tu empresa está jugando con ellos para obtener más beneficios. Para que esto no suceda, es importante que los clientes sientan que no están buscando una aguja en un pajar: deben tener, como mínimo, un 25% de probabilidades de ganar la recompensa, y los requisitos de compra para poder jugar deben ser accesibles. Asegúrate de que el departamento legal de tu empresa esté al tanto y de acuerdo con todos los detalles de hacer público el concurso.

Si se implementan de manera correcta, este tipo de programas puede resultar beneficioso para prácticamente cualquier empresa, incluso las empresas B2B. Si a tu audiencia le gusta divertirse y hace compras frecuentes, este tipo de programa puede hacer que el proceso de ventas sea más divertido e interactivo.

Caso de éxito: Swarm Perks

Swarm, una app de geolocalización, utiliza Swarm Perks para jugar e incentivar a los usuarios a registrar y compartir su ubicación con sus amigos. Con Swarm Perks, los usuarios pueden obtener descuentos en las tiendas donde compartieron su ubicación y recibir, por ejemplo, un cupón de un 20% de descuento en Best Buy.

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Fuente: The Verge

Los usuarios también pueden competir por regalos en desafíos mensuales, participando de un sorteo luego de marcar su ubicación en los sitios asociados para ganar vacaciones, días de spa y viajes de compras.

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Fuente: The Verge

7) Olvídate del “programa”

Si tenemos en cuenta el gran número de profesionales del marketing que ofrece programas de fidelidad, una idea innovadora sería no implementar ninguno. En cambio, podrías ofrecer beneficios increíbles a los usuarios nuevos para atraerlos a tu marca y seguir proporcionando esos beneficios con cada nueva compra para lograr su fidelidad.

Este enfoque minimalista es perfecto para las empresas que venden productos o servicios únicos. No se trata necesariamente de ofrecer el precio más bajo, la mejor calidad o ventajas inigualables; nos referimos a redefinir una categoría. Es probable que no necesites un programa de fidelidad si tu empresa ofrece un producto o servicio innovador. Los clientes serán fieles a tu marca, porque pocas ofrecen opciones tan increíbles como la tuya, y es fundamental que destaques este valor desde la primera interacción con los usuarios.

Por ejemplo, una de las empresas más innovadoras del planeta implementa esta estrategia: Apple.

Caso de éxito: Apple

Ni siquiera los clientes más fieles de Apple reciben recompensas especiales o descuentos: simplemente no se los ofrecen a nadie. Apple “atrae” a los clientes deleitándolos con un producto o servicio desde la primera vez que lo adquieren.

“La fidelidad es voluntaria y a largo plazo”, explica Guy Kawasaki, evangelizador de Apple.

Apple tiene muchísimos seguidores, tanto online como offline, que están dispuestos a hablar maravillas sobre sus productos. En el caso de Apple, la fidelidad de los clientes es orgánica.

Cómo medir la eficacia del programa de fidelidad

Es fundamental que midas el rendimiento de todas las iniciativas que implementas. Los programas de fidelidad del cliente deben aumentar la satisfacción y retención de clientes, y existenherramientas para medir estos indicadores.

Cada programa y empresa necesita analíticas diferentes, pero aquí te presentamos algunas de las métricas más comunes que las empresas monitorizan cuando implementan sus programas de fidelidad.

Tasa de retención de clientes

La retención de clientes indica el tiempo que los compradores siguen en tu empresa. Con un programa de fidelidad eficaz, esta cifra debería aumentar con el tiempo, a medida que crece el número de miembros del programa. Ejecuta una prueba A/B para hacer una comparación de los clientes que forman parte del programa y los que no, de modo que puedas determinar el rendimiento general de la iniciativa de fidelidad. Según Fred Reichheld, autor de El efecto de la lealtadun aumento del 5% en la retención de clientes puede representar un incremento del 25% al 100% de ganancias para tu empresa.

Ingresos por ventas complementarias

La pérdida de suscriptores es la tasa de usuarios que abandonan tu empresa. Por lo contrario, los ingresos por ventas complementarias hacen referencia al número de clientes que actualizan o compran servicios adicionales. Esto ayuda a compensar la pérdida de suscriptores natural de la mayoría de las empresas. Te recomendamos que monitorices esta métrica si decides implementar un programa de fidelidad con niveles.

Net Promoter Score®

El indicador de la experiencia del cliente o NPS es una métrica de satisfacción del cliente que mide con una escala del 1 al 10 el nivel en el que los usuarios recomendarían tu empresa.

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El NPS se calcula restando el porcentaje de detractores (clientes que no recomendarían el producto) del porcentaje de promotores (los clientes que sí lo recomendarían).

A menor número de detractores, mayor calificación. Mejorar tu NPS es una manera de establecer puntos de referencia, medir la fidelidad del cliente con el tiempo y calcular los efectos de tu programa de fidelidad.

Calificación del esfuerzo del cliente

Esta calificación (también conocida por su sigla en inglés CES) pregunta a los clientes el nivel de esfuerzo requerido para resolver un problema con la empresa.

Algunas empresas prefieren usar esta métrica en lugar del NPS, ya que mide la experiencia real en lugar de la satisfacción emocional del cliente. Un estudio de Harvard Business Reviewdeterminó que el 48% de los clientes que tuvieron experiencias negativas con una empresa se lo comentó a 10 personas o más. Sin duda, la atención al cliente tiene un impacto muy importante en la adquisición y en la retención de clientes. Si tu programa de fidelidad aborda los problemas de atención al cliente, como solicitudes rápidas, contacto personal o envío gratuito, esta puede ser una manera de medir su éxito.

Escrito por Carolina Samsing


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