Conoce las métricas más importantes de retención, ingresos, fidelidad, satisfacción, devoluciones, pérdidas y nuevos clientes que necesitas.

¿Alguna vez has escuchado a un propietario de una empresa decir que no le afecta en absoluto perder un montón de clientes?

¿No? Eso pensé.

Se mire como se mire, la retención de clientes es fundamental, en especial para las empresas B2B. Sin embargo, lamentablemente, crear una estrategia sólida de retención de clientes no suele ser una prioridad para el área de marketing, y es poco probable que los equipos y gerentes del éxito del cliente reciban una recompensa por lograr un aumento de las ventas de la misma manera que un representante de ventas sería recompensado por cerrar nuevos negocios. La retención de clientes simplemente no tiene el mismo atractivo ampliamente valorado que un negocio marcado como “cierre ganado”.

Es llamativo, porque esto no tiene ningún sentido. Ni siquiera los mejores en cerrar nuevos negocios tendrán éxito si su rotación de clientes es muy alta. En realidad, es esencial desde el punto de vista financiero para el crecimiento de tu empresa que no pierdas clientes a diestra y siniestra, ya que el costo de adquirir un cliente nuevo es muy superior al de mantener y desarrollar una cuenta existente. De hecho, algunas investigaciones indican que un aumento de las tasas de retención de clientes de apenas un 5% incrementa las ganancias entre un 25% y un 95%, y que las empresas en crecimiento priorizan el éxito del cliente más que aquellas que se encuentran estancadas.

Entonces, ¿por qué el área destacada de las ventas raras veces se comparte con los esfuerzos de retención de clientes?

Es posible que los equipos de algunas empresas, de algún modo, den por sentado que sus clientes nunca los abandonarán. Suponen que su producto y su precio son suficientes para mantener satisfecho al cliente, pese a que algunos estudios demuestran que la experiencia del cliente excederá estos atributos como diferenciador clave para el año 2020. Quizás también subestimen las posibilidades de generar “dinero fácil” con menos esfuerzos y recursos. La ironía es que esas empresas que no han creado una estrategia de marketing específica del cliente o un plan de éxito del cliente incrementan, de manera inherente, sus costos de oportunidad y su riesgo de perder clientes.

Sin embargo, estos errores también podrían deberse a que no se puede acceder con facilidad a los datos necesarios para evaluar la retención de clientes e identificar las áreas de mejora. Esta publicación tiene como fin ayudar en este sentido. A continuación, se incluye una explicación de las 7 métricas de retención de clientes que tu organización debe monitorizar, la forma de calcularlas y el motivo por el cual son importantes para tu estrategia de éxito del cliente.

Las 7 métricas de retención de clientes que realmente importan

1. Pérdida de suscriptores

La tasa de pérdida de suscriptores de tu empresa, probablemente la métrica de retención de clientes más directa, se refiere a la tasa a la que tus clientes dejan de hacer negocios contigo. Ya sea que el cliente haya cancelado u optado por no renovar una suscripción, o haya dejado de usar tus servicios o comprar tus productos, un cliente que perdiste es un cliente que tu empresa no logró retener.

Dicho eso, el abandono en tu base de clientes es natural hasta cierto punto. Las empresas cierran o son adquiridas, contratan un recurso interno, dejan de necesitar tu producto o servicio, etc. Sin embargo, si la pérdida de suscriptores anual supera entre un 5% y un 7%, es momento de evaluar la satisfacción de tus clientes y el motivo por el cual podría haber un problema. Una tasa de pérdida de suscriptores demasiado alta suele indicar que tu producto o servicio no satisface las expectativas de tus clientes, o no los ayuda a lograr sus objetivos de negocios.

¿Cómo se calcula la pérdida de suscriptores?

La frecuencia con la que calcules y examines la pérdida de suscriptores de tu empresa dependerá principalmente del volumen de negocios de tu empresa. Por ejemplo, si tienes cientos o miles de clientes, quizá sea prudente que tu equipo de marketing, ventas o éxito del cliente monitorice la pérdida de suscriptores mensualmente.

¿Tienes una lista de clientes relativamente corta? ¿Clientes que han firmado contratos a más largo plazo?

La monitorización semestral o anual será suficiente. Recuerda que los clientes nuevos que incorpores en cualquier período que elijas no deben tenerse en cuenta en la pérdida de suscriptores.

Tasa anual de pérdida de suscriptores = (número de clientes al principio del año – número de clientes al final del año) / número de clientes al principio del año

2. Tasa de pérdida de ingresos

La tasa de pérdida de ingresos es el porcentaje de ingresos que has perdido de los clientes existentes en un período determinado. Por ejemplo, la pérdida de ingresos puede deberse a la cancelación de un pedido, la reducción de un plan o la terminación total de una relación de negocios. Especialmente en el caso de las empresas de software como servicio (SaaS) u otras organizaciones cuyos crecimiento y retención de ingresos se basen en un modelo de suscripción o acuerdos de retención, la tasa de pérdida de ingresos es un indicador fundamental del estado y la satisfacción de los clientes.

Tal como ocurre con la tasa de pérdida de suscriptores de tu empresa, un cierto grado de pérdida de ingresos es inherente al proceso de hacer negocios, no importa cuán increíble sea tu producto o servicio. Un cliente que se declara en bancarrota o una fusión no prevista son posibles motivos de la rotación de clientes, y la mayoría de las empresas tendría esto en cuenta en su CRM con algún tipo de código de detalles. Sin embargo, es importante que la pérdida de ingresos no tienda a la baja, en particular cuando los aumentos de ingresos de los clientes existentes también se incorporan en la tasa.

Asimismo, las tasas globales de pérdida de ingresos brindan un panorama general del estado del cliente, pero en lo que concierne a la ejecución de una estrategia de éxito del cliente, la pérdida de ingresos también debe monitorizarse a nivel individual. Uno de los objetivos principales de tu equipo de éxito del cliente es asegurarse de manera proactiva que un cliente no tenga problemas para usar eficazmente tu producto o servicio, ni que se acerque al punto de insatisfacción en el que reduzca su suscripción o disminuya su acuerdo de retención o su frecuencia de compra. Sin embargo, si efectivamente se produce una pérdida de ingresos en la cuenta de un cliente, es muy posible que el cliente esté a punto de irse, y tu equipo de operaciones o servicios debe tomar medidas rápidamente para evitar que esto suceda.

¿Cómo se calcula la tasa de pérdida de ingresos?

Se recomienda calcular la tasa de pérdida de ingresos en intervalos mensuales.

Para determinar el porcentaje de ingresos de tu empresa que se ha perdido, resta los ingresos recurrentes mensuales (MRR) que tienes al final del mes de los MRR que tenías al principio del mes. Luego resta todos los ingresos que hayas obtenido a partir del aumento de las ventas o las ventas cruzadas a clientes existentes. Por último, divide este número por los MRR que tenías al principio del mes. De hecho, es posible que obtengas un porcentaje negativo, lo que significaría que los ingresos de tu empresa obtenidos de clientes existentes sobrepasaron todas las pérdidas. Sin embargo, recuerda que, al igual que ocurre con la pérdida de suscriptores, los ingresos de clientes nuevos no deben incluirse en este cálculo.

Tasa mensual de pérdida de ingresos = [(MRR al principio del mes – MRR al final del mes) – MRR en actualizaciones durante el mes] / MRR al principio del mes

3. Tasa de aumento de ingresos de clientes existentes

La tasa de aumento de ingresos de clientes existentes es un indicador muy importante que tu empresa debe monitorizar. Una tasa en constante ascenso implicaría que 1) tus equipos de marketing, ventas y cuentas hacen un excelente trabajo para motivar a los clientes a aumentar lo que gastan en tu empresa, y 2) tus clientes se han dado cuenta rápidamente del valor de tu compromiso. Por el contrario, una tasa de aumento que tambalea o disminuye debe poner en alerta a tu equipo de éxito del cliente.

Una tasa estancada de aumento de ingresos de clientes existentes también puede ser peligrosa para tu empresa. Al fin y al cabo, adquirir un cliente nuevo es 4 veces más costoso que efectuar un aumento de las ventas a un cliente actual, lo cual menoscaba la capacidad de tu organización para expandirse. Además, la startup de SaaS promedio gasta el 92% de los ingresos del primer año en la adquisición de clientes, y necesita alrededor de 11 meses para recuperar los costos de adquisición de clientes. Si tus cuentas de clientes existentes no aumentan, es probable que no hayas dedicado el tiempo y el presupuesto suficientes a la retención de clientes y no estés aprovechando fuentes de ingresos que pueden explotarse fácilmente.

¿Cómo se calcula la tasa de aumento de ingresos de clientes existentes?

Nuevamente, la fórmula que se incluye a continuación solo debe tener en cuenta ingresos generados a partir de los clientes existentes. En esta medición no se incluyen las ventas nuevas. La tasa de aumento de los ingresos de clientes existentes puede aplicarse a una sola cuenta examinada durante un período prolongado, o bien, puede medirse para reflejar el “panorama general”.

Tasa de aumento de ingresos mensuales = (MRR al final del mes – MRR al principio del mes) / MRR al principio del mes

4. Tasa de compra reiterada

En términos simples, la tasa de compra reiterada (RPR) es el porcentaje de tus clientes actuales que han vuelto a comprar en tu empresa nuevamente. Esta métrica es un indicador de fidelidad muy acertado que los equipos de marketing y ventas suelen utilizar para evaluar el desempeño y el impacto de la estrategia general de retención de clientes. Si bien esta métrica se aplica generalmente a los productos, también puedes aplicar la misma fórmula a la suscripción reiterada o las renovaciones de contratos.

Un aspecto especialmente útil de las tasas de compra reiterada es que pueden aplicarse a datos demográficos específicos. Al examinar qué tipos de consumidores o empresas efectúan el mayor número de compras reiteradas, puedes ajustar tus buyer personas objetivo de manera acorde e indicar al departamento de marketing en qué áreas deben aumentar o concentrar sus esfuerzos.

¿Cómo se calcula la tasa de compra reiterada?

Esta medida puede calcularse para cualquier período (semanal, mensual o trimestral), y los datos serán igualmente valiosos para tu equipo de éxito del cliente. No obstante, si bien el cálculo es básico, es importante considerar las necesidades de compra de cada cliente en particular, ya que cada uno puede tener una frecuencia de compra de referencia diferente, según el uso que dé a tu producto.

En un contexto B2B, por ejemplo, puedes vender un widget que se utiliza en el proceso de manufactura de varios clientes diferentes que venden varios productos diferentes. La demanda de cada cliente de tu producto puede variar según su propio ciclo de ventas, procedimiento de manufactura, etc. Un cliente nuevo quizá haga un pedido de compra grande al principio del año, mientras que otro tal vez haga compras todos los meses. En este sentido, la RPR debe tomarse con mucha cautela. Si tu equipo de éxito del cliente realmente hace su mejor esfuerzo, también comparará la frecuencia de compra de cada cliente individual, además de la tasa de compra reiterada general.

Tasa de compra reiterada = Número de clientes habituales / Número de clientes totales

5. Tasa de devolución de productos

Otra métrica que se aplica específicamente a las empresas que venden productos tangibles (en lugar de servicios o suscripciones) y se recomienda monitorizar cuando se trata de respaldar una estrategia de retención de clientes es la tasa de devolución de productos de tu empresa (o la proporción de las unidades totales vendidas que te han devuelto). Si bien los productos pueden devolverse por un sinnúmero de razones, las devoluciones de productos nunca son buenas, y el objetivo final es mantener este número lo más cercano a cero posible.

Si bien las tasas de devolución promedio de los minoristas B2C correspondientes a compras en tiendas y en línea oscilan alrededor del 9% y el 20%, respectivamente, y suelen deberse a que un producto estaba dañado, tenía un aspecto diferente del esperado o no era el producto que se había pedido, las devoluciones de productos en un entorno B2B pueden ser un poco más letales.Habida cuenta de los mayores volúmenes de ventas y la duración extendida del ciclo de ventas B2B promedio, además del mayor número de participantes y los gastos asociados con el contrato típico, las devoluciones de productos pueden ser sumamente problemáticas para tu estrategia de retención de clientes, y los equipos de atención al cliente deben resolver la situación rápidamente antes de que la venta (o el cliente) se pierda por completo.

Una tasa elevada de devolución de productos (donde la calificación “elevada” depende exclusivamente de tu sector) es, sin dudas, un punto de datos al que los equipos de éxito del cliente deben prestarle mucha atención. Los mánagers del éxito del cliente pueden usar las tasas de devolución de productos para justificar el hecho de contactar a las partes internas pertinentes y poner en marcha el proceso de control de daños, pero también pueden usar la información para indicar a las personas correspondientes los aspectos del producto o de su entrega que deben mejorarse.

¿Cómo se calcula la tasa de devolución de productos?

El plazo en el que determines tu tasa de devolución de productos también dependerá de tu volumen de ventas. Lo que resulta eficaz para otra empresa quizás no dé buenos resultados en la tuya. No obstante, a continuación se incluye la fórmula básica; es importante que, sea cual fuere el período que elijas para contextualizar el cálculo, lo apliques sistemáticamente.

Tasa de devolución de productos = Número de unidades vendidas que luego se devolvieron / Número total de unidades vendidas

6. Período medio de cobro

Si un cliente se atrasa constantemente en los pagos, o hay numerosas facturas pendientes asociadas con su cuenta, esto puede ser otra señal de advertencia para tu equipo de éxito del cliente. En pocas palabras, el período medio de cobro (DSO) puede describirse como el número promedio de días que las cuentas por cobrar permanecen pendientes de pago. El DSO no solo muestra la eficacia con la que se gestionan las cuentas por cobrar en tu empresa, sino también el grado de compromiso de un cliente para mantener una relación laboral saludable con tu empresa.

Cuanto más largo sea el DSO, más tiempo les lleva a los clientes pagar las cuentas, lo que puede ser un mal augurio para tu estrategia de retención de clientes. Sí, es importante considerar el DSO en su conjunto para identificar la tendencia en los comportamientos y las medidas que puedes tomar para combatir las cifras ascendentes del DSO. Sin embargo, a nivel individual, un DSO prolongado puede indicar que tu cliente no está satisfecho con el producto o servicio de tu empresa, O BIEN, que tus equipos de marketing y ventas están promoviendo y cerrando clientes con problemas de crédito o flujo de efectivo. Recuerda que las estrategias eficaces de éxito del cliente comienzan antes de la etapa de adquisición.

¿Cómo se calcula el período medio de cobro?

El DSO generalmente se aplica al conjunto completo de facturas que una empresa tiene pendientes de cobro en un período determinado, y no a una factura en particular. Puedes determinar tu DSO de manera mensual, trimestral o anual; para ello, divide el número de cuentas por cobrar durante el período seleccionado por el valor total de las ventas a crédito durante el mismo período, y luego multiplica el resultado por el número de días de ese plazo. La cifra final equivale al número promedio de días que le lleva a tu empresa cobrar una factura. Para simplificar, a continuación se incluye la fórmula del DSO anual.

Período medio de cobro anual = (Cuentas por cobrar / Ingresos anuales) × 365 días

7. Net Promoter Score® (NPS)

Por último, pero no por ello menos importante, el concepto del indicador de la experiencia del cliente denominado Net Promoter Score fue creado por Fred Reichheld, Bain & Company y Satmetrix para brindar a las empresas información adicional sobre sus relaciones con los clientes. En lugar de una clasificación proporcionada por tu cliente sobre una compra o interacción específica, la puntuación de cada cliente mide cuantitativamente su satisfacción general y su fidelidad con respecto a tu marca. Una vez que hayas calculado el Net Promoter Score general, los datos te indicarán si tus clientes están conformes y dispuestos a recomendar tus productos o servicios.

Asimismo, si comparas el Net Promoter Score con la tasa de aumento de ingresos y la tasa de pérdida de suscriptores durante un período determinado, podrás establecer una correlación que puede usarse como punto de referencia para predecir el posible crecimiento a través de la retención y las recomendaciones de clientes. Un NPS alto, desde luego, no garantiza el crecimiento y la retención; sin embargo, identificar e incentivar a los evangelizadores de la marca puede ayudar a impulsar las oportunidades de venta por recomendación y las iniciativas de marketing de contenidos, como la creación de casos de éxito, testimonios de sitios web y otras formas de demostración en las redes sociales. Por el contrario, una puntuación baja o intermedia brinda la oportunidad de abordar un problema de satisfacción del cliente antes de que sea demasiado tarde.

¿Cómo se calcula el Net Promoter Score?

Aunque parezca muy simple, esta puntuación se determina formulando una pregunta al cliente: “¿Qué probabilidades hay de que recomiendes nuestra empresa a un amigo o colega?” Eso es todo. Luego, se solicita al cliente que elija una puntuación entre 0 y 10. Recuerda que solo los 9 y los 10 son promotores, y que todo cliente que elija una clasificación de 6 o inferior se considera un detractor. Si consideras que sería útil, puedes hacer una pregunta de seguimiento en tu encuesta de NPS (por ejemplo, “¿Podrías explicar por qué?”), pero recuerda que las tasas de respuesta disminuyen a medida que el número de preguntas aumenta.

Luego, puedes calcular el Net Promoter Score restando el porcentaje de respuestas de detractores del porcentaje de respuestas de promotores.

Net Promoter Score = % de promotores – % de detractores

Otras métricas de retención de clientes para tener en cuenta

Según tus objetivos de negocios específicos y los tipos de interacciones que puedes esperar de un cliente típico, existen otras métricas de retención de clientes que serán muy útiles para tu equipo de éxito del cliente.

Por ejemplo, examinar el número de boletos abiertos o el número de quejasque un cliente ha presentado podría motivar a tu equipo de éxito a trabajar en una solución que mejore la satisfacción del cliente. Si la comunicación y la interacción periódicas con tus clientes son habituales en tu empresa, especialmente en el sector de servicios profesionales, sería recomendable medir las tasas de apertura de correos electrónicos y las tasas de respuesta de correos electrónicos. Lo importante es que puedes cuantificar los valores, registrarlos con la tecnología adecuada y brindar a cada departamento involucrado en la cuenta de un cliente acceso a los datos en tiempo real que necesite para abordar un problema con ese cliente.

Por último, como principal conclusión de este artículo, recuerda que es indispensable que tu empresa asigne tiempo y recursos a la retención de clientes. Si consideras que elaborar un plan integral de retención o éxito de los clientes está fuera de tu alcance, empieza de a poco. Si comienzas por monitorizar algunas de las métricas mencionadas en este artículo, avanzarás hacia la dirección correcta.

Escrito por Carolina Samsing


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