Aprenda cómo construir un modelo de atribución en línea a fuera de línea para empresas locales

Modelos de Atribución Google Ads

La recolección fuera de línea con pedidos en línea y cupones son solo algunas de las formas en que puede construir su pila de atribución local ideal.

Este año, casi la mitad de los compradores de vacaciones dijeron que comprarían en línea exclusivamente , si pudieran. Por otro lado, los resultados del mismo estudio mostraron que el 61 por ciento de los compradores preferiría comprar con marcas que tienen una ubicación física en lugar de aquellas que están en línea solamente.

Si bien estos pueden parecer intereses que compiten entre sí, es indicativo de un cambio general en el viaje del cliente. Mobile ha hecho más fácil, más que nunca, que los consumidores descubran nuevos productos y marcas en línea, hagan comparaciones y validen sus elecciones con revisiones. Cuando se trata de que un consumidor complete una compra, muchos aún prefieren comprar donde se puede hacer una conexión, una tienda local.

Los modelos complejos de mercado mixto nos ayudan a comprender qué fuente individual en línea proporciona mejor visibilidad, pero nuestra línea de visión en el camino del consumidor se queda corta cuando los consumidores dejan sus búsquedas en línea atrás y entran en una tienda para realizar transacciones. La atribución en línea a fuera de línea es de importancia crítica para todas las formas de negocios locales, incluidas las pymes, franquicias o marcas de ubicaciones múltiples.

Estas son algunas de las formas más actuales e innovadoras disponibles para rastrear y atribuir de forma integral las fuentes de medios ganadas a una transacción fuera de línea realizada en la tienda. Las soluciones de atribución de publicación de anuncios no se están considerando para este artículo.

El nuevo embudo es igual a líneas borrosas

Recientemente, Google se sumergió profundamente en los viajes de más de 2,900 consumidores del mundo real al rastrear los datos de clics de dispositivos cruzados durante un período de seis meses. Si bien el viaje de cada consumidor es único, este estudio nos dio una visión decente de cómo se ha transformado el embudo “promedio”.

El viaje del consumidor conectado constantemente ya no es un camino lineal desde el descubrimiento hasta la compra. De hecho, Google descubrió que una sola compra de maquillaje generó más de 40 búsquedas orgánicas y 125 puntos de contacto digitales. Al final, el consumidor buscó una ubicación cercana para completar la compra.

En otro ejemplo, incluso la compra de una barra de chocolate a un precio más bajo generó más de 20 puntos de contacto a medida que el consumidor investigaba diferentes productos y minoristas para satisfacer sus necesidades. Finalmente, ellos también decidieron visitar una tienda local para completar la transacción en persona.

Puedes asumir que la gente sigue encontrando tu tienda en el mundo real y entrando. Las personas viven en tu vecindario y saben que estás ahí. Pero, ¿cómo puede saber cuántos clientes han sido influenciados por sus esfuerzos de marketing digital? 

¿Y hay alguna manera de saber cuáles vieron sus listas de mapas a través de una búsqueda orgánica en comparación con aquellos que vieron su tienda mientras conducían?

Este es el problema que afecta a las tiendas locales: grandes y pequeñas, privadas y corporativas, solopreneur y franquiciadas por igual. Los modelos de atribución de último clic simplemente no tienen en cuenta los muchos puntos de contacto que pueden haber influido en la decisión del consumidor de cruzar su umbral físico.

Desafortunadamente, no existe una solución única que le brinde una visión del 100 por ciento de cada transacción de línea a línea, pero puede usar estas metodologías para ampliar la lente, incluso si se deduce.

Facilita la recogida fuera de línea con pedidos en línea

Para localizar y monetizar aún más la página de destino local de su tienda con “barras inteligentes” que destacan los productos de las tiendas locales que los consumidores pueden reservar en línea y recoger en la tienda (ROPIS). Los datos localizados pueden ayudar a personalizar el contenido en función de una variedad de fuentes como el comportamiento de navegación de eComm, el inventario a nivel de tienda, el clima, las transacciones de punto de venta y más.

Esta es una de las transacciones de línea a línea más fáciles de rastrear, y puede usar esta información para extrapolar a grandes audiencias y grupos de ubicaciones.

Cupones dirigidos de línea a línea

Ofrezca a sus visitantes de página de destino locales un cupón serializado y geo-dirigido. La creación de cupones en la tienda es la nueva antigüedad en la atribución de línea a línea, hecha más poderosa con las opciones de personalización impulsadas por los datos del consumidor. Agregar un cupón de un solo uso puede eliminar el mayor negativo de esta metodología y eliminar el intercambio. La aceptación del cupón y su canje dentro de la tienda se pueden utilizar para atribuir esa transacción en línea a una transacción fuera de línea.

Seguimiento de dispositivos post-click

En este modelo, todos los usuarios que visitan su página de destino local reciben un píxel de medición. La identificación móvil del usuario se rastrea a un evento geográficamente dirigido, presumiblemente en la tienda. Algunas soluciones le permiten presentar una encuesta para obtener más información sobre el viaje completo del consumidor, profundizar en otros puntos de contacto, lo que el consumidor finalmente compró y el total de su pedido.

Dependiendo de la funcionalidad de informes de la solución, puede agregar datos transaccionales a nivel de tienda a cada mercado para comprender los posibles matices entre los mercados.

Puede llevar esto aún más lejos con las soluciones omnicanal que pueden hacer coincidir las ID móviles anónimas con los datos transaccionales de POS en la tienda para la inteligencia del hogar obtenida de la identificación de un usuario a través de los datos de tarjetas de crédito. Esto le brinda una mejor perspectiva de qué acción tomó su cliente y quiénes son , también, a través del análisis detallado de segmentos.

Atribución post-transaccional

Un servicio de resolución de identidad que se conecta en línea con identificadores de consumidores fuera de línea es otra forma de cerrar el ciclo y ofrecer un marketing verdaderamente basado en personas. A través de los proveedores de soluciones DMP, los consumidores pueden recibir una cookie y hacer un seguimiento a través de otros identificadores anónimos de los consumidores después de la compra o transacción en la ubicación deseada.

Los datos de primera, segunda y tercera parte en silos se pueden resolver en un identificador persistente, lo que permite a las marcas encontrar sus audiencias en línea usando datos sin conexión. Esta opción proporciona a los profesionales de marketing un mayor nivel de información sobre la atribución a lo largo de todo el ciclo de compra del consumidor.

Construyendo tu pila de atribución local ideal

Es importante aceptar que incluso si implementara alguna de las soluciones anteriores, todavía tendrá vacíos. El punto aquí es que no hay una solución única que proporcione una cobertura absoluta del viaje del consumidor en línea a fuera de línea.

Entonces, ¿qué solución de atribución en línea a fuera de línea es la mejor para medir el éxito de su marketing local?

Primero, determine qué métricas le dan a su empresa la información que necesita, para que sepa dónde tiene sentido enfocar sus esfuerzos de seguimiento. Por ejemplo, ¿quieres saber que un visitante entró en tu tienda? ¿Que hicieron una compra? ¿O ambos? ¿Qué necesita saber sobre ese consumidor para informar su estrategia de marketing en el futuro?

Esto informa qué métodos se pueden utilizar para medir lo que importa. También deberá asegurarse de que sus métodos cumplan con las regulaciones de privacidad en su región.

Colaborador:


Brian Smith experto en SEO

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