¿Cuánto vale un cliente? y sobre todo ¿cuánto nos cuesta adquirirlo? estará bien nuestro marketing, ¿es realmente rentable?

¿Cuánto vale un cliente?

Esta es la pregunta de muchos empresarios y gente de negocios, para ello es necesario conocer el LTV o el Lifetime Value que es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente.

Este cálculo es una previsión porque a priori no podemos saber durante cuánto tiempo un cliente permanecerá con nosotros, cuál será su frecuencia de compra ni cuánto gastará en cada una de ellas.

¿Cómo se calcula el Lifetime Value?

Existen fórmulas diversas para calcular este valor, dependiendo de la cantidad de variables que se midan, pero la más sencilla es la siguiente:

LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente

Es decir: el gasto medio que realiza el cliente en cada compra que nos hace, multiplicado por recurrencia de adquisición de nuestros productos durante un año y multiplicado por la vida del cliente (el número de años que es nuestro cliente).

Para obtener un resultado más exacto con esta fórmula, el gasto medio del cliente debería ser neto.

Por ejemplo, para un tipo de cliente que te paga $100.000 al año, donde tu margen bruto sobre las ganancias es del 70% y se prevé que la tasa de cancelación para ese tipo de cliente es del 16% anual, el LTV es de $437.500.

Ahora, una vez que tienes el LTV y el CAC, calculas la relación entre los dos. Si te cuesta $100.000 adquirir este cliente con un LTV de $437.500, entonces tu LTV: CAC es de 4,4 a 1. 

Para empresas de SaaS o software as a service en crecimiento, la mayoría de los inversores y los miembros de la junta quieren que esta relación sea superior a 3 veces; una relación superior implica que tus ventas y marketing tienen un mayor ROI. 

Sin embargo, mayor no siempre es mejor, ya que cuando la relación es demasiado alta es posible que desees gastar más en ventas y marketing para crecer más rápido porque estás restringiendo tu crecimiento al gastar menos de lo previsto y haces la vida más fácil para tus competidores.

Obviamente este KPI es importantísimo para un negocio ya que la probabilidad de vender a un cliente potencial suele ser de entre el 5% y el 20%, mientras que este porcentaje se eleva al 60-70% cuando se trata de vender a un cliente que ya ha comprado una vez.

Por lo tanto, el coste de adquisición de un cliente (CAC) debe ser menor que el lifetime value (LTV), ya que nos estaría costando menos captar un cliente que lo que obtenemos de él.


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