Si le preguntara ¿Cuál de los 2 CEOs a continuación tiene más posibilidades de llegar a los clientes objetivo con éxito y vender más productos, ¿qué persona elegiría?

  1. Un graduado de MBA de Harvard, o
  2. Una veinteañera sin escolarizar

Si respondiste # 1, estás equivocado. Si respondiste # 2, bueno … también estás equivocado. No se puede llegar a una respuesta sin hacer preguntas más específicas a cada parte.

Usted ve, cuando se trata de conocer su mercado, los títulos en papel no le dirán nada acerca de lo que quieren sus consumidores. Los mejores comercializadores son aquellos que pueden admitir que realmente no saben NADA sobre sus clientes.

Llamamos a este concepto orientación al mercado .

La orientación al mercado es el primer paso para construir una sólida estrategia de marketing a largo plazo. Cuando está orientado al mercado, se da cuenta de que necesita investigación para conocer a su cliente en lugar de confiar en suposiciones y corazonadas (que casi siempre son incorrectas).

En una entrevista reciente, Mark Ritson —profesor de marketing en Melbourne Business School, consultor y escritor de Marketing Week— destacó la estrategia de marketing. Según sus cálculos, estima que “alrededor del 80% de los comercializadores, y en algunos países el 90 [por ciento], literalmente no tienen idea de qué demonios están haciendo” en relación con la estrategia de marketing.

La mayoría de las empresas simplemente no están orientadas al mercado.

¿Estás orientado al mercado? Sigue leyendo para descubrir …

En la Parte 1 de esta serie de artículos de dos partes, analizaremos qué es la orientación al mercado, por qué es tan importante y por qué no lo adoptan más compañías.

En la Parte 2 , lo guiaremos a través de cómo hacer una investigación de mercado y aplicar estos datos a su estrategia.

¿Qué puedes esperar después de leer estos artículos?

Bueno, nuestro objetivo con estas publicaciones es ayudarte a construir una base sólida para tu estrategia de marketing , una que se mantendrá sólida incluso durante los cambios incontrolables de la industria y los consumidores.

La orientación al mercado y la investigación son los principios fundamentales sobre los que se construye una sólida estrategia de marketing. En futuros blogs cubriremos componentes de estrategia de marketing aún más críticos, como segmentación, segmentación y posicionamiento. Intentaremos construir una metodología secuencial para usted para que pueda seguirla y aplicarla a su negocio.

Si de tener un poder estratégico, pero si no interactúa con los clientes, será difícil entender la necesidad de una cultura orientada hacia el mercado.

Por otro lado, su equipo de servicio al cliente interactúa con los clientes regularmente, y es probable que comprendan mejor lo que el cliente piensa y desea. Pero normalmente no tienen el poder de influir en la estrategia de marketing.

Para corregir esto, es necesario ver la orientación de marketing no solo como una tarea especializada de la empresa, sino también como una perspectiva o idea global que toda la empresa debe adoptar.

Para explicar este punto más a fondo, veamos una de las primeras definiciones de orientación al mercado , que proviene de Peter Drucker, consultor de gestión, educador y autor estadounidense, en su libro de 1954, The Practice of Management .

Peter dice: “El marketing es tan básico que no solo basta con tener un departamento de ventas sólido y confiarle el marketing. El marketing no solo es mucho más amplio que vender; No es una actividad especializada en absoluto. Abarca todo el negocio. Es todo el negocio visto desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. Por lo tanto, la preocupación y la responsabilidad por el marketing deben impregnar todas las áreas de la empresa “.

La orientación al mercado no es una táctica de una sola vez. No puede simplemente desarrollar un nuevo sistema y lanzarlo una vez y esperar nacer una cultura orientada al mercado. 

El marketing es fluido; nunca es estático Y así es la orientación al mercado.

La orientación al mercado es un enfoque de toda la compañía que informa constantemente su estrategia a medida que su audiencia y la industria cambian. Una vez que implemente una estrategia de marketing, continuamente obtendrá una visión y una adaptación en consecuencia, aprendiendo y creciendo, evitando fallas pasadas y obteniendo más datos a medida que avanza.

La orientación al mercado también es mucho más que simplemente recopilar datos de los clientes .

Según John Narver , profesor de mercadotecnia y director del Centro para la Estrategia de Mercados Comerciales y Minoristas de la Universidad de Washington, “la orientación al mercado es una cultura empresarial comprometida a crear un valor superior para los compradores a través de tres comportamientos combinados, orientación al cliente, orientación al competidor y la coordinación interfuncional ”.

Esta información sugiere que la orientación al mercado incluye obtener inteligencia empresarial sobre AMBOS clientes y la competencia. Los datos obtenidos de la investigación deben filtrarse a través de cada departamento de la empresa (coordinación interfuncional), y todo el personal debe aplicar lo que ha aprendido a su comunicación con los clientes, ya sea directa o indirectamente.

¿Por qué la orientación al mercado es importante?

“¿Por qué debería siquiera preocuparme por la orientación del mercado? ¿Qué hay para mi ahí dentro?”

Bien, hemos hablado mucho sobre cómo la orientación al mercado le ayuda a comprender a sus clientes y posicionarse mejor en su mercado. Esto es muy valioso para cualquier organización empresarial. Pero aún podemos escucharte diciendo: “¿Qué hay para mí?”

Hablemos de dólares y centavos, ¿vale?

Según la investigación , las empresas que están más orientadas al mercado disfrutan de una mayor rentabilidad, un crecimiento superior de las ventas, una mayor retención de clientes y un mejor éxito de nuevos productos.

¿Qué pasa si no estás orientado al mercado?

Si no se orienta al mercado, puede hacerlo irrelevante en un mercado altamente competitivo y poner a su empresa en peligro (más sobre esto más adelante).

Dicho esto, si no has aceptado completamente la idea de orientación al mercado, no estás solo. No está muy difundido debido principalmente a 3 conceptos en competencia: publicidad, producto y orientación de ventas.

Revise las prácticas de su empresa y observe si alguna de estas orientaciones competitivas está en conflicto con su capacidad para orientarse más hacia el mercado.

1. Orientación publicitaria

¿Su estrategia de marketing se centra solo en las redes sociales, los anuncios de PPC y el marketing de contenido?

Cuando está orientado a la publicidad, cree que el marketing abarca únicamente contenido / publicidad, ya que ve esto como la totalidad de la experiencia del cliente.

A menudo llamamos a esta perspectiva “poner lápiz labial en el gorila”.

¿Ya te ves bonita? No lo creo …

Puede hacer que su contenido sea tan llamativo (como el lápiz labial rojo más brillante) como quiera, pero si no crea el contenido a partir de una comprensión profunda de su audiencia, solo se está enfocando en el 10% del marketing (y cuando lo elimina). pintalabios, todavía tienes un gorila debajo.

El noventa por ciento del marketing es estrategia de marca, investigación, focalización, segmentación y posicionamiento . Si se concentra en solo el 10%, se está perdiendo una parte importante de su estrategia de marketing.

Sin embargo, eso no significa que centrarse en el 10% no le proporcionará ganancias rápidas.

Una agencia de publicidad creó la Campaña Fearless Girl para los asesores globales de State Street (SSGA, por sus siglas en inglés) para el aniversario de su Fondo SHE, que invierte solo en compañías que colocan a las mujeres en posiciones de liderazgo. La campaña presentó una estatua (abajo) de una niña que miraba hacia abajo en el toro de Wall St.

Fuente. Imagen: REUTERS / BRENDAN MCDERMID

La campaña se volvió viral y demostró que concentrarse en el 10% puede dar como resultado grandes ganancias. Sin embargo, la campaña no prestó atención al otro 90% (estrategia de marca, posicionamiento, segmentación, segmentación e investigación). La agencia de publicidad carecía de diversidad en su propia compañía, por lo que hubo una desconexión con la campaña. La campaña no careció de exageraciones, pero su efectividad a largo plazo se quedó corta.

2. Orientación del producto

¿Ha creado productos sin hablar primero con su público objetivo? Si es así, puede ser orientado al producto.

La orientación al producto juzga el éxito de un producto a través de las competencias básicas de una empresa, no a los ojos del consumidor. Se enfoca únicamente en los recursos de la empresa (equipo, talento de diseño, etc.) y descuida descubrir si sus productos satisfarán las necesidades del mercado.

¿Está orientado al producto?

  • Si se enfoca solo en vender lo que crea en lugar de crear lo que el mercado exige, puede orientarse hacia el producto .
  • Si se enfoca en capacitar al cliente para amar sus productos en lugar de crear productos que el cliente adorará, puede que esté orientado hacia el producto .

El autor popular y experto en marketing Seth Godin dice: “No encuentre clientes para sus productos; Encuentra productos para tus clientes “.

Hablemos de la empresa 3M. 3M es una empresa orientada al producto. El departamento de I + D de su división de cintas comerciales desarrolló y patentó el componente adhesivo de Post-It Notes un año antes de identificar una aplicación comercial. Afortunadamente, funcionó para la empresa.

Pero, ¿puedes ver lo arriesgado que es esto? Básicamente, está creando un producto sin saber si el mercado lo adoptará. 

¿Estamos diciendo que debe abandonar la creación de un producto excelente y solo escuchar a sus clientes el 100% del tiempo? De ningún modo. Aún necesitas evaluar tus capacidades.P

La clave aquí es centrarse en crear un producto que resuene con los clientes (según su investigación) y equilibrarlo con la creación de un producto que su empresa pueda producir.

3. Orientación de ventas

Vender, vender, vender, esa es la clave para el crecimiento del negocio y la longevidad, ¿verdad?

No necesariamente.

Peter Drucker dijo: “La venta y el marketing son antitéticos en lugar de sinónimos o incluso complementarios. Siempre habrá, se puede suponer, una necesidad de algunas ventas. Pero el objetivo del marketing es hacer que la venta sea superflua. El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se adapte a ella y se venda solo. Idealmente, el marketing debería dar como resultado un cliente que esté listo para comprar ”. (Drucker 1973, Administración: Tareas, responsabilidades, prácticas, págs. 64–65)

Las empresas orientadas a las ventas se centran en los ingresos y aprovechan el marketing únicamente para impulsar las ventas y generar clientes potenciales. También ponen el mayor énfasis en mejorar las habilidades de la fuerza de ventas.

Esto no es necesariamente malo, ¿verdad? Usted quiere vender el producto después de todo …

Pero cuando este ajetreo no se deriva de comprender las necesidades de los clientes, pone a su empresa en una posición vulnerable y amenaza su longevidad en un mercado altamente competitivo .

Ford estaba en una posición vulnerable antes de que Alan Mulally se convirtiera en su CEO en 2006. La compañía de motores (antes de Mulally) abarcaba muchas marcas y productos en un intento de “ser todo para todos” para vender a todos y crecer más rápido. Esta estrategia comenzó a hundir a la empresa. Los ingresos aumentaron, pero las ganancias disminuyeron. Mulally vendió muchas de las marcas de Ford y se volvió menos orientada a la venta y más centrada en las necesidades de los consumidores, lo que resultó en una buena oleada de ganancias.

Las ventas y los ingresos NO son los únicos determinantes de qué tan bien se está desempeñando su empresa. Concéntrese en las ganancias primero, ya que son el elemento vital de su negocio.

Las promociones y tácticas de ventas temporales pueden funcionar a corto plazo, pero a medida que cambian las necesidades de sus clientes y la industria, debe orientarse hacia el mercado. De lo contrario, su negocio es vulnerable a los competidores que están mejorando constantemente la calidad del producto de acuerdo con las necesidades cambiantes del mercado y del cliente, mientras lo deja en el polvo.

Orientación del mercado predictivo (la bola de cristal del marketing)

¿Cómo te gustaría conocer a tus clientes mejor que ellos?

Imagínese si pudiera mirar una bola de cristal para predecir el comportamiento futuro de sus clientes y comercializarlos según sus predicciones.

Esa bola de cristal es una investigación de mercado, y esta práctica se denomina orientación predictiva de mercado.

Aquí están algunos ejemplos:

  • Target : un padre estaba enojado con Target por anunciar productos para el embarazo a su hija no embarazada. Más tarde, se descubrió que la niña estaba embarazada y que el algoritmo de Target había descubierto eso al comparar su comportamiento de compra con clientes anteriores. Con la investigación de clientes y comportamiento de Target, fue capaz de predecir que su cliente estaba embarazada, incluso antes de que ella lo supiera.
  • Walmart : este gigante minorista se abastece antes de situaciones de clima pesado, llenando sus estantes con los mejores productos vendidos durante eventos pasados ​​similares.

¿Tiene que ser tan grande como Target y Walmart para practicar la orientación predictiva del mercado?

¡Absolutamente no!

Todo lo que requiere es recopilar datos sobre el comportamiento pasado del cliente y el historial de compras y usar un poco de creatividad para predecir el comportamiento futuro. Nos sumergiremos en esto más en la Parte 2 de esta serie de artículos.

¿Estás listo para adoptar la orientación del mercado?

Entonces, hemos discutido cómo y por qué la orientación al mercado es una base necesaria para crear una estrategia de marketing sólida, cómo superar los desafíos personales y de la empresa, y qué compite por su atención al adoptar la orientación al mercado.

A continuación, resumimos lo que se discutió y enumeramos las principales conclusiones. Si no recuerda nada más, llévelo con usted y aplíquelo a su negocio:

  • Mantente humilde Recuerda que no eres tu consumidor y literalmente no sabes nada. Comienza desde cero y deja ir tu sesgo, tus opiniones y tu punto de vista.
  • Trabaja en tus retos personales a la orientación al mercado. Vuelva a encuadrar sus objeciones en una perspectiva ascendente que supere las objeciones y se acerque al tema con un objetivo final esperado (adoptando la orientación de marketing).
  • Observe los desafíos organizativos de la empresa respecto de la orientación al mercado y trabaje para que toda la empresa esté en la misma página, adoptando esta nueva mentalidad.
  • Preste atención a las orientaciones en competencia (publicidad, productos y ventas). Observe cuándo se está cayendo en estas orientaciones y trabaje para mantenerse holístico y enfocado en la investigación.

En la Parte 2 , continuaremos esta serie y analizaremos cómo realizar una investigación de mercado (para todos los presupuestos) y lo acercaremos un paso más a la definición y creación de una estrategia de marketing sólida.



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