El fin del marketing digital está aquí. La entrevista con Marie Gulin-Merle, directora de marketing de Calvin Klein y director digital de PVH, en Google Marketing Live, nos dice sobre ¿por qué es hora de cambiar nuestra mentalidad de marketing?. 

Mire el video para saber por qué cree que ahora estamos en una era donde el marketing digital es solo marketing.

Directora de Calvin Klein nos habla sobre el marketing digital que deben tener las empresas ahora y la integración al marketing tradicional.


BETHANY POOLE: Hola a todos. Gracias por sintonizar. Soy Bethany Poole,
Editor en jefe de “Think with Google”. Y hoy me acompaña Marie Gulin-Merle, Director de Marketing en Calvin Klein, y
Director Digital de PVH.

Gracias por unirte

MARIE GULIN-MERLE:
Gracias, Bethany. Estoy encantada de estar aquí.

POO BETHANY: Estás hablando en uno de nuestros
paneles en Google MarketingLive sobre el final
de marketing digital y ¿por qué es hora de
cambiar nuestra mentalidad?.

Tú crees que ahora estamos en una era en el marketing digital. Y que ¿Es solo marketing?

MARIE GULIN-MERLE: Si.

POO BETHANY: No puedo esperar. Para cavar un poco más en eso. Pero empecemos contando a la audiencia un poco acerca de sus dos roles en Calvin Klein y PVH, y en lo que estás enfocado.

MARIE GULIN-MERLE: Así que en Calvin, soy el CMO global. Entonces yo estoy a cargo de marketing de marca, marketing de producto, también de consumo.
Perspectivas, datos, diseño almacenado minorista, visual merchandising. Estoy tratando de no olvidar
cualquier cosa en caso de que mi .

BETHANY POOLE: Y éste es tu primer trabajo.

MARIE GULIN-MERLE:
Mi equipo está escuchando. COMS, CSR, y además, he sido nombrado jefe Oficial digital para PVH. Así que superviso lo digital por completo y la transformación de datos para la empresa.

POO BETHANY: Muy emocionante. Felicitaciones por ambos roles.

MARIE GULIN-MERLE: Gracias.

POO BETHANY: Estamos increíblemente emocionados de tenerte con nosotros. Estas hablando sobre esto en el
Panel sobre el fin del marketing digital. ¿Por qué es tan importante para que los líderes de la industria cambien su mentalidad?
¿Alrededor del marketing digital?

MARIE GULIN-MERLE:
Porque creo que es engañoso, o muy duplicativo, hablar de Marketing tradicional y marketing digital. Si lo piensas, los consumidores realmente no actúan de esa manera. Así que ellos investigan en línea. Y usted compra fuera de línea y tienes tu móvil contigo a lo largo del viaje. Así que el consumo de
Videos, el comportamiento de búsqueda, todo esto está presente, durante todo el recorrido.

También creo que crea sitios dentro de las empresas. Datos tecnológicos y digitales en el núcleo de todo lo que hacemos.

POO BETHANY: Así que tú jalas todo junto A ver, tengo en realidad una pregunta ya del público,
Si no te importa hagámosla pregunta, mientras hablas.
sobre este nuevo cambio de mentalidad, quién debería estar defendiendo:
¿El CEO o el comercializador?

MARIE GULIN-MERLE: Eso es una gran pregunta.

Creo que tanto los CEOs como los CMOs deberían defenderlo. Y luego voy añadir algunos matices. Creo que el CEO debe señalar a toda la organización que el mundo ha cambiado. Así que viene de la parte superior, y hay un nuevo comportamiento ya infundido desde la parte superior. Entonces los CEOs están conduciendo la parte que está relacionada con el consumidor.

Pero tienen que asociarse con los CFO, por ejemplo, en nuevas
Normas, nuevas normas financieras, sobre cómo se mide el rendimiento en el mundo de hoy.

Los CMOs tienen que asociarse con los CHRO, los jefes de recursos humanos, en la identificación de brechas de talento,
por ejemplo, mejora de habilidades, reevaluación de los equipos. Y obviamente, como yo, siempre dicen, el CIO es el mejor amigo– el nuevo mejor amigo– de cualquier CO.

BETHANY POOLE: Es realmente una transformación completa de la empresa. No es solo una Vertical o una función. Estabas hablando un poco antes sobre la necesidad de esto, porque el consumidor el viaje del consumidor ha cambiado mucho.

Los consumidores están recibiendo más y más de su información en línea. Y hemos estado hablando
acerca de esto, un loton “Think with Google”, acerca de
Cómo ha ocurrido este cambio. Quiero decir, estás sentado allí
justo en la vanguardia Como has visto el ¿cambio de viaje del consumidor? ¿Y cómo ha impactado eso?
¿Cómo vas al mercado?

MARIE GULIN-MERLE: Así que he visto tres puntos de tracción. Y creo que hay una estadística que todos deberían tener en cuenta. Así que las tres de tracción puntos que he visto en los últimos cinco años, diría, y se ha quedado muy consistente eso es una buena noticia.
Con todos los cambios que estamos pasando. Uno, es la fase de descubrimiento,
La fase de investigación, o qué marketing los nerds llaman ROPO – investigación en línea, compra fuera de línea.

Esto se ha convertido probablemente, en algunos casos, hasta el 50% comportamiento pre-compra del consumidor y luego el segundo punto de interacción que he visto, eso es muy nuevo y sin ir a ninguna parte, es el peer-to-peer conductor de la defensa. El hecho de que vas a confiar en las marcas mucho mejor cuando viene de otros consumidores, o influyentes, o defensores. Y luego el tercero es la cosa de que los consumidores quieren comprar en todas partes y en cualquier lugar, en cualquier momento.

Y en general, creo esta estadística que mantengo recordando a la suite C y mi equipo, es que el 50% de las ventas ahora están influenciadas digitalmente.

Y esto es en todos los ámbitos. Esto es a través de las industrias.

POO BETHANY: Eso es un cambio masivo, sin embargo. En el mundo que todo está cambiando, teniéndolo estable durante los últimos cinco años es una cosa maravillosa. ¿Cómo deben ser los comercializadores?
¿Se acerca este comportamiento cambiante del consumidor? Por ejemplo, uno de los miembros de nuestra audiencia, Hillary, quiere saber ¿cómo mantener a los clientes comprometidos una vez y otra vez una vez que comenzó el viaje en línea a su sitio web?

MARIE GULIN-MERLE: Entonces, Hilary,
estamos haciendo cuatro cosas lo estamos haciendo para casos de uso.

Y de nuevo, esta es una pieza de la estabilidad en un mundo de cambio.

El primero es que adquirimos seguimos adquiriendo. Así que enfocamos muchos esfuerzos en la adquisición de nuevos consumidores.

Entonces nos centramos en el segundo punto la compra una vez que compras una vez y estás obteniendo al consumidor lo incitamos para comprar una segunda vez.

Y el tercer caso de uso que nos estamos enfocando en ventas cruzadas o venta profunda. Entonces profundizas en la lealtad.

Y luego el cuarto uso de caso se trata de prevenir el cambio y la retención. Así que el trabajo es realmente arduo y se trata de combinar los cuatro casos de uso todo el tiempo. Con el fin de hacer eso necesitas tecnología.

Y también necesitas lo que yo llamo, otro acrónimo – lo siento por la audiencia.

BETHANY POOLE: No. Me gustan las siglas.

MARIE GULIN-MERLE: Tú también necesitas un DCO, optimización de contenido digital. Así que esta optimización constante, diferenciación de contenido, para que sepas qué funciona mejor.

POO BETHANY: nosotros hablamos un poco acerca de esto ayer, la optimización de contenidos digitales. Asi eres tu la que cree en ¿Crear nuevo contenido? ¿Cómo estás pensando en eso?

MARIE GULIN-MERLE: Creo
Son dos tipos de flujos. Uno es el contenido del héroe. Y podemos hablar más sobre eso. No va a ninguna parte.

Sigue siendo cómo se conectan los consumidores a los valores de marca más grandes.

Y luego tienes esto siempre en flujo de contenido. Lo llamo alto volumen. Alta velocidad de contenido. Alto volumen alto
Velocidad y alto grado de personalización y la diferenciación.

POO BETHANY: para que en realidad es un perfecto segueway en mi próxima pregunta, que es, con tantos consumidores
puntos de contacto, tienes esta riqueza de información que puede ser usada para la personalización de los anuncios.

Puedes hablar de la importancia de ser relevante en el mercadeo de hoy el clima con tanta competencia.

Para la atención de las personas, y ¿Cómo se usa la personalización y ser relevante en el momento?

MARIE GULIN-MERLE: Así que ésto es en realidad, es una brecha en la medición. Creo que medimos cualquier ascenso o descenso de marca o venta. Rara vez medimos lo que yo
llamo el retorno sobre la relevancia. Y es una combinación de
Compromisos, comportamientos pasados, obviamente, conversión. Pero tenemos que ser capaces para medir si en realidad proporcionamos el derecho de contenido en el momento adecuado para el consumidor correcto. Así que lo llamo nuestro retorno sobre la relevancia.

BETHANY POOLE: Así que eso es una métrica que usas.

MARIE GULIN-MERLE: Es una combinación de métrica, y esta es la tipo de North Star que siempre mantengo en mente en todo lo que hacemos.

POO BETHANY: Es fascinante. En ésta nota, tenemos otra
Pregunta de la audiencia. Mike pregunta, hay un montón para hablar de aprendizaje automático y big data. Pero, ¿cómo pueden los comercializadores usarla?
¿Realmente usas estas herramientas en su día a día?

MARIE GULIN-MERLE: Entonces, los vendedores siguen
siendo muy humanos, de carne y sangre, con una
mucha intuición.

Creo que la tecnología ayuda yo diría:

Nivel 1, automatización,
Repetición de lo que funciona.

Nivel 2, identificación
De patrones de lo que funciona, de lo que no funciona. Y luego necesitas seres humanos.
Para dar sentido a los datos. Los grandes comercializadores serán los que realmente saben cómo abrazar la tecnología lo mejor. Y no es un tampoco / o. De nuevo es un
“y” de relación. También diré que es creativa.

Los equipos NO pueden temerle a la tecnología, y esa intuición, yo la llamo intuición, está aumentado por datos y conocimientos y tecnología.

POO BETHANY:
Intuición aumentada. Pues es cierto que la máquina.
El aprendizaje puede tirar de los datos. Pero la interpretación actual y averiguar ¿cuáles son las verdaderas ideas? que
se basan en el comportamiento humano es solo algo
que un humano puede hacer.

MARIE GULIN-MERLE: Y ¿ Que ideas van a ser?.

POO BETHANY: Exactamente.

MARIE GULIN-MERLE: Porque
Al final del día, el marketing se trata de ideas.

POO BETHANY: Mientras estamos en el tema de la personalización de la publicidad, saber que la privacidad de los datos es lo más importante para mucha gente Google se compromete a garantizar que nuestros usuarios entienden el compromiso del uso responsable de los datos. Hablamos un poco sobre esto la semana pasada en IO. ¿Cuáles son tus pensamientos?
¿En la confianza del usuario?

MARIE GULIN-MERLE: I
Creo que las empresas y marcas necesitan comentar. En el lado de Calvin, hay y son tres compromisos fuertes que queremos hacer a nuestros consumidores.

Uno es la transparencia. Queremos ser transparentes
sobre cómo usamos los datos.

El segundo es la seguridad. Queremos aplicar el
los estándares más altos cuando se trata de mantener la seguridad de comer datos.

Y la tercera pieza, porque. Si las cosas no suceden como deben, las marcas y las empresas necesitamos ser altamente responsables.

Entonces el tercer principio es ser responsable.

BETHANY POOLE: Eso es maravilloso. Tenemos tantas preguntas llegando de la audiencia. Gracias a todos. Voy a ir con el la primera, de Lara. Tienes un marketing
truco o vida de qué eres particularmente orgullosa de?

MARIE GULIN-MERLE: Creo que mi primer mentor en el trabajo, hace 20 años, sí, empecé a trabajar
en el siglo 20. Así que mi mentor me enseñó un mantra que siempre tengo en cuenta todos los días.

“Ven a trabajar como si fuera tu primer dia en el trabajo. Así que nunca te pongas cómodo. Nunca pienses eso que tú sabes todo. Cuanto más creces, cuanto más tienes que escuchar nuevo a las generaciones, y cuanto más tienes que practicar realmente los músculos de la curiosidad y la humildad” .

Así que cada día es mi primer día. Y estoy feliz de comenzar mi
Primer día contigo Bethany.

BETHANY POOLE: Eso es maravilloso.

MARIE GULIN-MERLE:
Y la audiencia oye.

POO BETHANY: Esa Carol Dweck crecimiento mentalidad, lo has abrazado desde el principio. Para las personas que están
simplemente sintonizando, estamos aquí con Marie Gulin-Merle, quien es la CMO de Calvin Klein y el director digital de PVH. Y estamos respondiendo algunas de tus preguntas, porque las hemos recibido a través de la mayoría de los míos. Tenemos otra pregunta de Brian:

Los consumidores parecen ser menos leales a la marca Las marcas nativas digitales parecen centrarse en sus productos en lugar de vender su marca. ¿Calvin Klein ha cambiado su ¿Enfocarse de la marca a los productos también?

MARIE GULIN-MERLE: Es otro sí / y respuesta. Así que otro mantra que aprendí cuando comencé mi carrera en la comercialización es que los consumidores se conectan a una marca, pero al final del día, compran un producto. Así que realmente necesitas para hacer los dos trabajos.

Si vas a YouTube. Por ejemplo, hoy en el calvin.
Canal de Klein, vas a ver la última campaña.

Es mucho compromiso emocional, pero también mucho producto centrarse en lo que es nuevo, y por qué es nuevo,
y por qué importa.

POO BETHANY: Y de YouTube un gran canal para la creación de ambos esas conexiones Tenemos una pregunta de Ahmed. Crees que en la ropa las marcas se están adaptando a los cambios de lo digital.
¿Innovaciones de marketing que vemos todos los días?

MARIE GULIN-MERLE: Yo creo que, como todas las marcas, no creo que haya cualquier excepción de la industria. Creo que cada industria está pasando por un cambio masivo. Y no es un
punto de vista de la industria. Al final del día, es un punto de vista del consumidor. Así que si los consumidores cambian,
Las marcas tienen que adaptarse. Así que no somos diferentes
. Yo diría, creo que la forma en que la gente las elige, la forma en que las personas van a preferir una marca, la forma en que creas amor de marca, la forma en que desarrollas la construcción de marca, ha cambiado ha dramáticamente en los últimos 5,10 años. Así que no hay excepción.

BETHANY POOLE: Creo que es una de las cosas más interesantes de ser un comercializador, es que tienes que adaptarte al cambiante comportamiento del consumidor. Y hablamos un poco sobre el viaje del consumidor. Y como siempre cambiando, y está cambiando mucho más rápido.

Tienes que estar en estado de alerta. Y eso se alimenta
Esa curiosidad constante.

MARIE GULIN-MERLE: Y lo mantiene emocionante.

POO BETHANY: Interesante. Estás aprendiendo constantemente. Tenemos una pregunta de Leo. ¿Ha habido campañas de otras marcas competidoras que has admirado recientemente?

MARIE GULIN-MERLE: Oh, sí. Tantos. Antes que nada estoy
siempre buscando, no solo en nuevas campañas, lo que está sucediendo. Las otras marcas, pero también qué los consumidores están haciendo. Hago mucha investigación de UGC. Así que siempre estoy impresionada.

¿Qué dicen los consumidores sobre las marcas? y lo que hacen las marcas. Si tuviera dos citas uno. Piensa en la campaña “Crazy” con Serena Williams durante la noche del Super Bowl fue fantástica.

POO BETHANY: Eso es una gran campaña publicitaria. Pregunta de Prithee. ¿Cómo ves la técnica cualitativa, como la narración y el diseño?.
¿Y cómo estás pensando realizar marketing en los próximos dos años?

MARIE GULIN-MERLE: Yo creo que ya está allí. El ritmo para desarrollar una historia ya no es la misma, diría yo. Las marcas heredadas solían tomar probablemente unos meses para desarrollar algunas imágenes. Y ahora tenemos que subir. Con historias y narraciones a diario. Así que el tiempo de espera tiene diseño forzado de pensamiento y esta prueba y aprender
que la mentalidad para venir al lugar de trabajo de marketing. tiene que ser obviamente, saber ¿ Qué representa la marca?, ¿cuáles son los valores?.

Pero luego ser capaz de crear y optimizar el contenido todos los días sobre la marcha.

POO BETHANY: Tú realmente … estás contando más historias. No estas diciendo cuentos menos maravillosos. Solo tienes que decir ellos en una base constante Y entonces realmente tienes que saber en dónde toma su marca y cómo le da vida.

MARIE GULIN-MERLE:
Basado en el mismo ADN, con más volumen, y mas historias.

POO BETHANY: Mucho más desafiante.

MARIE GULIN-MERLE: Y divertida.

POO BETHANY: Tenemos una pregunta de Kylie. Para lograr la Madurez Digital que buscas, qué tipos de socios.
¿Necesita trabajar? ¿Y cuántos son demasiados?

MARIE GULIN-MERLE:
Sigo hablando de un ecosistema de socios. Así que solía ser el
cliente y una agencia. Y hoy, es un ecosistema de socios. ¿Deberían ser creadores? ¿Deberían ser los creadores?
¿Googles de este mundo? ¿Los grandes socios tecnológicos que tenemos? Yo diría que la agencia de mentes creativas, obviamente, pero también internamente, y hablaba de TI, tengo una marca de tecnología persona en mi equipo que es el conducto entre IT y el equipo de marketing. Y creo que eso es fundamental. Así que es una interna ecosistema, combinado con un externo ecosistema de socios.

POO BETHANY: Creo que es una de las más interesantes.
cosas sobre lo que has hecho internamente, es así como has reunido a todos tus equipos.
En un equipo con todo tipo de especialidades diferentes.
y la experiencia que todos están trabajando juntos en métricas comunes y objetivos comunes.
Tenemos– última pregunta. Oh, en realidad tenemos dos más. Lo siento. Pregunta de Michael. ¿Cómo hacen los datos del cliente?
¿Las plataformas juegan ?

MARIE GULIN-MERLE:
Los famosos CDP. Creo que los CDP van a ser central en lo que hacemos, no porque sea la nueva palabra de moda, pero porque tenemos tantos puntos de datos que necesitas lo que yo
llamo el centro de la verdad. Así que necesitas esa central el lugar para mirar a su consumidor desde un punto de vista de 360 ​​grados. Así que sí, van jugar un gran papel.

POO BETHANY:
Y volvemos a, el viaje del consumidor sigue cambiando o no sigue cambiando. Pero el comportamiento del consumidor evoluciona. Así se vuelve parejo lo más importante es que te estás volviendo real la información de tiempo allí. Ok tenemos nuestra ultima la pregunta de Mario. Te has movido impresionantemente rápido en la transformación de su organización de marketing. ¿Qué orientación le darías?
Ofrecer marcas y socios para ayudar a habilitar.
Agilidad y velocidad a la hora de gestionar el cambio, la tecnología. ¿Y las decisiones de marketing? Y no puedo pensar en una mejor pregunta para terminar.

MARIE GULIN-MERLE: Gracias. No creo que yo pueda moverme lo suficientemente rápido. Mi equipo me odiaría si yo estuviera diciendo eso. Yo diría dos cosas. Sigo usando eso en una cita con mi equipo – si alguna vez quieres ir a algún lugar, empieza a caminar. Así que la mayoría del tiempo lo que hago es que sigo diseñando con el Moonshot y se va a ver como y al mismo tiempo, lo que hago en tres meses.

Diseño las victorias de 3 meses, y los logros de 6 meses, y los logros de 12 meses.

Así que tiene que haber una poco de lo que promete la tierra lo que va a ser y como será mañana y como va a ser en lo exponencial.
Las organizaciones lo están haciendo, creo.

POO BETHANY: Ambos ajustes
La visión a corto y largo plazo.

MARIE GULIN-MERLE: Y haciéndolo al mismo tiempo. Otra buena metáfora es – la que uso con mi equipo mucho – es, que estás en un avión, construyendo el avión, mientras está en el aire. Me parece emocionante. Y estoy aquí para asegurarme
que mi equipo no está demasiado mareado o abrumado por
ésta sensación de plano.

POO BETHANY: Poniendo todo junto como estas volando
sobre el mundo. Eso es maravilloso. Bueno Marie, muchas gracias. Ha sido genial hablar contigo.


 


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