¿Por qué la búsqueda debe combinarse con conciencia para lograr el máximo impacto?

Ningún anunciante de hoy debería confiar en un solo canal para impulsar las conversiones. Eso es obvio; lo que es menos obvio es averiguar qué es lo que realmente impulsa las conversiones. El mercado está repleto de datos, pero muchos vendedores no están más cerca de una comprensión precisa del ROI que en ningún otro momento en el pasado.

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A medida que el viaje del consumidor se vuelve cada vez más tortuoso y complejo, los mercadólogos deben pensar y actuar de manera integral en la planificación de sus medios y el análisis de ROI / ROAS. ¿Cómo interactúan los múltiples canales en una campaña, pero cómo podrían también reflejar la influencia de otras exposiciones de anuncios en el camino a las transacciones en línea o fuera de línea?

Las consultas de marca reflejan la influencia de otros medios

La búsqueda es un gran ejemplo. Es un punto de partida para la investigación en la parte superior del embudo, pero también puede funcionar como una herramienta que refleja el impacto de otros medios en la marca o el conocimiento del producto. Esto es especialmente cierto en el caso de consultas de marca o de productos específicos, un punto que Yahoo realmente hizo en 2005 antes del lanzamiento de Google Trends.

Específicamente, Yahoo argumentó entonces que la búsqueda puede ayudar a medir la efectividad de las campañas de televisión y de visualización en línea. Los mercadólogos también han incluido algunas versiones de “Google XYZ” como llamadas a la acción en anuncios de televisión, medios de comunicación fuera del hogar y otros medios, durante años.

Fuente: Episerver B2C Dot-Com Report

Digiday ahora informa que las marcas directas al consumidor buscan cada vez más buscar tráfico para evaluar el rendimiento de sus campañas televisivas. Aunque esto no es novedoso, es inteligente combinar estos canales: la televisión para crear conciencia y realizar consultas de marca para una adquisición de tráfico más eficiente y de menor costo y, potencialmente, conversiones. Las consultas y los volúmenes de búsqueda revelan la eficacia de las campañas televisivas.

¿Qué hay detrás de ‘tráfico directo’?

De acuerdo con el nuevo Informe B2C Dot-Cm deEpiserver , basado en 1.300 millones de sesiones de compras “en 159 sitios web únicos de marcas minoristas y de consumidores”, el 48% de las visitas a sitios web provienen del tráfico directo (“una persona que escribe el sitio web del minorista directamente en su navegador ”). El tráfico directo es uno de los canales de conversión más eficientes y más altos. Pero ¿qué hay detrás de esto?

El tráfico directo a menudo es, si no en su mayoría, una función de algún otro estímulo o mecanismo de conciencia. De hecho, Episerver afirma que el tráfico directo es “la culminación de los esfuerzos de marketing de una marca” tanto como el resultado de un solo canal o campaña.

La búsqueda, tanto orgánica como de pago, es la siguiente referencia de tráfico más común y representa un 37% de participación según Episerver. El informe no analiza las palabras clave de marca frente a las que no tienen marca. Sin embargo, sospecho que, en última instancia, se marca un porcentaje significativo del tráfico de referencia de búsqueda identificado en el informe.

Fuente: Episerver B2C Dot-Com Report

Episerver dice que, en general, “las búsquedas pagas y orgánicas son las fuentes de tráfico de mayor rendimiento”, teniendo en cuenta una variedad de factores. Episercer informa que “los minoristas y las marcas deben asegurarse de que están viendo una fuerza similar en el tráfico de búsqueda pagado y orgánico y, de no ser así, optimizar en consecuencia”. Más allá del pago y las mejores prácticas de SEO, la “optimización” del tráfico de búsqueda puede requerir la conducción de otros canales como Display, social y video.

Los vendedores necesitan entender ‘el panorama general’

Bryant Garvin de Chamber.Media, durante una presentación SMX Advanced sobre ROAS y atribución este mes, discutió la necesidad de dar un paso atrás y observar el recorrido completo del cliente para comprender el papel de los múltiples canales en la conducción de conversiones. Argumentó que los profesionales del marketing deberían mirar y cuestionar los datos, no solo confiar en los análisis de Google o en los datos de píxeles de Facebook. A menudo, estas herramientas van a ser “demasiado miope”, argumentó.

Los datos de cualquier canal individual pueden confundir o contar solo una parte de la historia. Los mercadólogos necesitan ver el “panorama general”, dijo.


SOBRE EL AUTOR

Greg Sterling

Greg Sterling es un editor en Search Engine Land. Él investiga y escribe sobre las conexiones entre el comercio digital y fuera de línea. También es vicepresidente de estrategia e información para la asociación de búsqueda local.


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