Cómo las tarifas publicitarias varían según la categoría en Amazon

Debe obtener una comprensión profunda de los términos de búsqueda de Productos Patrocinados y Marcas Patrocinadas desde una perspectiva de volumen y margen para ofertar para valorar efectivamente en Amazon.

Hace 10 años, Jeff Bezos bromeó diciendo que “la publicidad es el precio que se paga por tener un producto sin complicaciones”. En lo que respecta a Amazon hoy, esa lógica retiene tanta agua como cualquiera de estos tamices finos que se encuentran en Amazon. . En 2019, el sitio minorista es en gran medida una plataforma de “pago por juego” cuando se trata de defender e impulsar el crecimiento de la cuota de mercado. Esta realidad requiere que los vendedores de Amazon se comprometan con el gasto en publicidad en la plataforma, pero también lo hagan en función de las tasas de conversión esperadasel volumen de búsqueda para preservar la rentabilidad y ganar cuota de mercado.

Como llegamos aquí

Dos factores contribuyentes han llevado a Amazon a su estado actual para los vendedores. Primero, en los términos de búsqueda más populares en Amazon, el porcentaje de conversiones totales para una palabra clave dada, en promedio, tiene un gran peso hacia los primeros resultados en la página de búsqueda. Este hecho puede haber sido cierto en el pasado, pero su importancia hoy se vuelve clara como el cristal al mirar los datos analíticos de la marca de Amazon. Durante el mes de agosto, en los principales millones de términos de búsqueda en Amazon, los tres primeros resultados orgánicos capturaron un promedio del 62% de las conversiones.

Se combinan con este comportamiento la creciente prevalencia de anuncios en las páginas de búsqueda de Amazon. En casi todos los términos de búsqueda populares en casi todas las categorías de productos en Amazon, existen varias listas de productos patrocinados en la mitad superior de la página, junto con, en menor grado, una ubicación de marcas patrocinadas en la parte superior de la página. Al utilizar el porcentaje de conversiones orgánico como un proxy del comportamiento del usuario en la página de búsqueda en general, esas ubicaciones mejor pagadas están capturando una parte sustancial de las conversiones totales.

Dicho todo esto, cuando se trata del comportamiento del usuario en Amazon, no todas las categorías se crean de la misma manera. Como anécdota, piense en cuántas opciones consideraría y cuánto tiempo tardaría en comprar un paquete de 2 botellas de ketchup en línea frente a un par de pantalones . Estas diferencias se evidencian en los datos subyacentes, que estudié como parte de mi trabajo en Teikametrics.

Cómo la publicidad varía según la categoría en Amazon

Para obtener esta imagen específica de la categoría de la publicidad de Amazon, examiné los listados pagados y orgánicos presentes en la primera página de resultados en el millón de consultas de búsqueda principales en Amazon durante el mes de agosto de 2019. Los datos de los resultados de búsqueda para este análisis fueron capturados en el transcurso de la última semana de agosto de 2019, y la segmentación de la categoría se basó en la sugerencia de categoría superior de Amazon que figura en la barra lateral para esa búsqueda.

Me concentré en las 20 principales categorías de bienes físicos por la cantidad de consultas presentes en los principales millones de términos de búsqueda. Luego examiné el número de anuncios presentes en los 10 mejores resultados combinados pagados y orgánicos, además de las ubicaciones de las marcas patrocinadas, por término, expresando esto en un índice de 0 a 100. La categoría etiquetada ‘100%’ tuvo la mayoría de los anuncios en los 10 resultados principales, y todos los demás resultados se expresaron como un porcentaje de ese total.

Por contexto, también proporcioné el promedio de los tres primeros porcentajes de conversión orgánica de cada término analizado en la categoría, según lo proporcionado por Amazon Brand Analytics, junto con el precio promedio de todos los productos en la página de resultados de búsqueda subyacente. El análisis subraya el nivel de variación entre verticales cuando se trata de la cantidad de anuncios en la parte superior de una página de resultados de búsqueda en Amazon. 

Las categorías más alineadas con los pasatiempos, específicamente “recreación al aire libre”, “artes, manualidades y costura” y “automotriz” tuvieron el mayor número de anuncios en los 10 términos principales. Esto probablemente se deba a que la afinidad con la marca es un importante impulsor de las compras en general en estas categorías, y muchos jugadores se equipan en toda una categoría. Es posible que conozca a alguien que siempre compra productos de camping Coleman o North Face, como un ejemplo. Para las marcas, atraer a esos compradores y hacer que se les presente su marca puede crear compras posteriores relacionadas en su catálogo más amplio.

Las categorías con tasas comparativamente más bajas de anuncios en los 10 resultados principales se alinearon más con una alta consideración y con más categorías cargadas de accesorios. Estos incluyen “juguetes y juegos”, “computadoras y accesorios” y “productos para bebés”. En cada una de estas categorías, los consumidores buscan el “ajuste adecuado” para sus necesidades en función de una amplia gama de criterios (por ejemplo, la edad del niño , preferencias de color, longitud del cable, etc.), y pueden colocar esas necesidades por encima de seguir con una determinada marca, o ser más independientes de la marca en general.

Ambas categorías de moda se destacan, con tarifas de publicidad relativamente altas, pero tarifas de marca patrocinada más bajas. Si bien estos son mercados competitivos en Amazon, el hecho de que los consumidores no tengan tantas probabilidades de obtener los mejores resultados hace que esas ubicaciones principales sean potencialmente menos valiosas. Estas categorías también albergan un número particularmente grande de revendedores, que no pueden comprar ubicaciones de marcas patrocinadas.

En el otro lado del espectro, tanto las categorías de “belleza y cuidado personal” como las de “productos de oficina” tienen una cuota de conversión de los tres principales comparativamente alta, pero una tasa relativamente baja de anuncios en los 10 resultados principales. Esto podría relacionarse con márgenes de producto más delgados que reducen la capacidad de las marcas de comprometer un presupuesto significativo para los anuncios, pero de manera similar representa una buena oportunidad para que las marcas en esta categoría capturen más conversiones si fuera económicamente viable.

Próximos pasos

Si bien este análisis captura un momento en el tiempo en Amazon, los especialistas en marketing deberían ver esto como direccionalmente relevante a medida que establecen su estrategia para el cuarto trimestre y más allá.

La publicidad de productos patrocinados y marcas patrocinadas es particularmente intensa en ciertas categorías en Amazon. Si usted es un vendedor en esos mercados, necesita obtener una comprensión profunda de los términos de búsqueda a los que debe orientarse, tanto desde una perspectiva de volumen como de margen, y poder ofertar para valorar de manera efectiva. Recuerde no caer en la trampa de la “palabra clave mágica” . Una vez que tenga suficientes datos para tomar una decisión informada, es posible que desee recortar la lista de términos a los que se dirige, y reasignar el presupuesto y ajustar las ofertas hacia ese subconjunto de mayor volumen, especialmente durante períodos de alto tráfico como Q4.

Por el contrario, en esas pocas categorías con tasas de conversión superiores que superan las tasas de colocación de publicidad, los especialistas en marketing deberían ver esto como una ineficiencia del mercado que podrían aprovechar. En estas categorías, es más probable que encuentre términos de búsqueda relevantes y bastante populares en los que un anuncio de Producto patrocinado para su producto pueda ocupar un lugar destacado en la página, sin romper el banco en función del CPC.


 

SOBRE EL AUTOR

Andrew Waber

Andrew Waber es el director de conocimientos del proveedor de la plataforma de optimización minorista (ROP), Teikametrics .  En su puesto actual, Andrew gestiona el análisis, la dirección editorial y la estrategia para los informes de Teikametrics sobre la publicidad minorista en línea y el mercado minorista en línea más grande Amazon.


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