El marketing de empresas locales está en un punto de inflexión.

Los teléfonos inteligentes han superado con creces otras vías para el descubrimiento de negocios locales.

Cada vez más, cuando las personas buscan un negocio, la información que ven viene en forma de:

  • Listados (dirección, información de contacto, horarios, etc.).
  • Contenido (fotos, reseñas, menús, inventario y similares).

… entregado a través de medios como Google, Waze, Alexa o Yelp.

Este ciclo de intención del cliente es esencial.

El setenta y seis por ciento de las personas que buscan en sus teléfonos inteligentes algo cercano visitan un negocio en un día.

Atrás quedaron los días en que un cliente solo visita el sitio web de una empresa. Están apareciendo más resultados comerciales en forma de perfiles comerciales digitales.

Debido a esto, las empresas con múltiples ubicaciones necesitan urgentemente seleccionar y optimizar su presencia en esas plataformas.

Las plataformas de perfil y listado se han convertido en el punto de partida del intento de compra del cliente. Las empresas deben comenzar a pensar en términos de marketing intencional.

Esto significa no solo mantener información precisa en todas las plataformas digitales, sino también considerar esas plataformas como los principales impulsores comerciales. Son la fuente de la intención del cliente.

Y cuando se hace bien, el marketing de intención local sigue un ciclo de cuatro fases.

Fase 1: Presencia

La presencia se refiere a la información más básica y su precisión correspondiente que las personas encuentran cuando buscan un negocio local a través de una búsqueda escrita o de voz, aplicaciones de mapas, redes sociales o sitios de revisión.

Para evitar la pérdida de clientes u oportunidades, las empresas deben asegurarse de que su información básica (ubicación, horario, información de contacto) sea precisa no solo en Google, sino en todo el ecosistema de canales de descubrimiento de clientes.

Una presencia digital precisa es importante en todas las plataformas de descubrimiento.

Piense en un momento en que descubrió que su aplicación de navegación lo llevó a la dirección incorrecta o hizo clic en un número de teléfono desde una aplicación de revisión y descubrió que era incorrecto.

Si eres como la mayoría de las personas, la experiencia te atrapó en virtud de su resonancia emocional negativa.

Pocas cosas perjudican a un negocio tan directamente como una experiencia negativa para el cliente. Ninguna ubicación física puede permitirse ese riesgo en el nuevo panorama de consumo digital.

Para muchas pequeñas empresas, simplemente mantener la precisión en todas las plataformas puede ser una propuesta desalentadora. La actualización manual de la información, especialmente si cambia (piense en las horas de vacaciones), puede exigir muchas horas de entrada tediosa.

Las agencias locales de SEO y marketing pueden ayudar, al igual que varias soluciones tecnológicas.

Fase 2: Contenido

La segunda fase del ciclo de intención de marketing local es el contenido.

Esto se refiere a toda la información adicional que un cliente potencial encuentra cuando encuentra un negocio en cualquier parte del mundo digital.

El contenido puede incluir fotos generadas por el usuario o inventario de productos de la compañía vinculado a un perfil de Google My Business (GMB), o las conversaciones en la página de Facebook de una empresa.

Nunca se debe permitir que la optimización y la gestión del contenido se salgan de foco.

Piense en la última vez que buscó un negocio local en su teléfono e hizo una serie de juicios rápidos pero significativos basados ​​en las fotos y comentarios que aparecieron en la parte superior de los resultados de búsqueda.

El hecho es que muchos viajes de clientes comienzan (y terminan) de esa manera.

Las empresas locales y sus agencias socias necesitan soluciones eficientes y sistematizadas para optimizar de manera integral su contenido para que no sean víctimas del estancamiento y pierdan oportunidades de conversión.

Fase 3: Perspectivas

La tercera parte de cualquier estrategia de marketing local son los conocimientos: los datos y las eficiencias correspondientes que provienen del seguimiento y el análisis de la presencia comercial en todas las plataformas.

Las ideas incluyen:

  • La práctica de rastrear cómo los clientes interactúan con sus perfiles comerciales a través de los canales de medios.
  • El impacto que esto tiene en sus clasificaciones de búsqueda orgánica, consultas de clientes y adquisiciones.

Si el tráfico peatonal en un minorista local cae repentinamente, es importante reconocer si es el resultado de, por ejemplo, una crítica negativa de un cliente en Yelp que apareció repentinamente en la parte superior de la página de resultados.

Del mismo modo, si los clientes gravitan hacia un negocio rival que se encuentra en una ubicación más conveniente, también es importante saberlo (especialmente dada la reciente controversia sobre los listados falsos en Google Maps).

Mantenerse un paso por delante del ciclo comercial (y un panorama comercial cada vez más inhóspito para las empresas locales) es fundamental en la era de la disrupción digital y el comercio electrónico.

Fase 4: Reputación

Así que ha sentado las bases para garantizar que los clientes sean:

  • Encontrar información precisa asociada a su negocio.
  • Al encontrarlo en todas partes, podría comenzar su viaje de intención de compra.

Ahora es el momento de considerar el proyecto a largo plazo de gestión de la reputación.

La gestión de la reputación es tediosa y lo suficientemente compleja como para que muchas empresas elijan externalizarla.

La tarea de monitorear y responder a las revisiones y comentarios a través de los canales de descubrimiento en proliferación, como los sitios web de revisión y las redes sociales, requiere un nivel de tiempo y atención que muchas empresas no pueden desperdiciar.

Puede parecer obvio que la gestión de la reputación sería un desafío para las pequeñas empresas locales independientes. Pero el mismo problema existe para las grandes empresas con muchas ubicaciones físicas.

La cadena de comida rápida más grande de los EE. UU. Tiene más de 25,000 tiendas en todo el país: la gran mayoría es propiedad y opera como franquicias independientes.

Cada una de estas ubicaciones tiene su propia presencia digital, con reseñas generadas por los clientes para cada tienda individual distribuidas en plataformas como GMB, Yelp y TripAdvisor.

Hacer un seguimiento de todas estas calificaciones difusas y revisiones en todas las plataformas rápidamente se vuelve inmanejable sin una solución de tecnología unificada, incluso con considerables recursos corporativos.

Conclusión

Factorizar estas cuatro fases en una estrategia integral de marketing de intención local es un desafío. Sin embargo, las empresas no pueden permitirse el lujo de, al menos, pensar en estos términos.

El marketing comercial local, ya sea para un minorista, un restaurante, un proveedor de servicios profesionales o una sucursal bancaria, es un ejercicio de competencia darwiniana. Sólo los fuertes sobreviven.

Las empresas que desean prosperar deben responder a estas preguntas de una forma u otra si quieren sobrevivir en la era digital, ya sea:

  • Encontrar el socio de agencia adecuado.
  • Buscando un proveedor de tecnología.
  • O abordar manualmente el problema solo.

Ashwin RameshAshwin Ramesh


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