Asignación de palabras clave al recorrido del comprador en SEO

Muchos especialistas en marketing encuentran difícil la investigación de palabras clave, ¡pero no tiene que ser así! La columnista Janet Driscoll Miller comparte su proceso para encontrar las palabras clave correctas, asignar esas palabras clave al contenido correcto y medir su efectividad.

A menudo enseño clases sobre SEO, y comienzo mis presentaciones hablando de palabras clave. Cuando se trata de búsqueda orgánica, las palabras clave forman la base de todos nuestros esfuerzos de SEO. ¿Qué consultas de búsqueda queremos que nuestros sitios web aparezcan en los resultados de búsqueda? Todo en SEO realmente se relaciona con este pilar fundamental.

La importancia de una investigación efectiva de palabras clave ciertamente no se pierde en los vendedores. En una encuesta de noviembre de 2016 , Ascend2 descubrió que la investigación de palabras clave era una de las principales tácticas de SEO, pero más de un tercio de los encuestados indicaron que era una tarea difícil:

Datos de la Encuesta de optimización de motores de búsqueda de Ascend2, noviembre de 2016

Sin embargo, la investigación de palabras clave no tiene que ser difícil. Las palabras clave son simplemente las palabras y frases que es probable que nuestros compradores usen cuando intentan encontrar nuestros productos y servicios. Solo necesitamos ponernos en la mente de nuestros clientes y prospectos, y eso comienza con las personas.

Vinculación de palabras clave a personas

Las personas a menudo contienen información demográfica y psicográfica. Nos cuentan todo, desde género hasta ubicación geográfica y actividades extracurriculares. Para comenzar a construir personas para comprender mejor a sus clientes potenciales, es útil comenzar con personas que ya han comprado su producto o servicio. Entonces, ¿cómo son sus clientes actuales?

Tire de su lista de clientes. ¿Cuáles son los títulos, edades, industrias y ubicaciones geográficas de sus clientes actuales? Algunos datos están directamente disponibles en el registro del cliente. Por ejemplo, si vende zapatillas deportivas en línea, es probable que tenga las direcciones de envío y los códigos postales de sus clientes. ¿Qué áreas geográficas funcionan mejor para usted?

Para comprender a los clientes más allá de los datos de clientes que recopila, intente incorporar datos de plataformas de redes sociales. Por ejemplo, si vende servicios comerciales, mire los perfiles de LinkedIn de sus clientes. Todos estos son perfiles públicos ricos en información. ¿Hay patrones que ves aquí? ¿Qué nivel de experiencia, grado y departamento figuran en sus perfiles?

También intente cargar su lista de clientes en la herramienta de Audience Insights de Facebook. ¿Qué características conoce Facebook sobre tu audiencia?

Una vez que sepa más sobre su audiencia, puede comenzar a ponerse en su lugar. ¿Qué tipos de palabras clave necesitaría este público para buscar su producto?

Asigne las palabras clave al ciclo de compra

No confíe solo en palabras clave y frases amplias o muy específicas. En cambio, considere el viaje del comprador al desarrollar palabras clave. Cuando alguien recién comienza el viaje, las búsquedas y preguntas que la persona hará pueden ser de naturaleza más amplia, pero las búsquedas y preguntas se vuelven más específicas a medida que el comprador se acerca a la compra. Usemos el ejemplo de zapatillas para correr. Cuando empiezo mi comparación de compras, mis consultas pueden ser:

  • Zapatillas de running para mujer
  • Las mejores zapatillas para mujer
  • Zapatillas deportivas azul marino

En este punto, estoy en la fase de Conciencia: me estoy dando cuenta de las opciones que existen para mis criterios básicos.

A medida que avance en el camino del comprador y empiece a tomar conciencia de las opciones y marcas, mis búsquedas probablemente se volverán más específicas, buscando quizás características especiales, como:

  • Zapatillas de running de larga distancia para mujer
  • Zapatillas de running Asics vs. New Balance
  • Zapatillas Asics Kayano
  • Comparar zapatillas Asics

Ahora estoy en la fase de comparación, comparando varias marcas y sus características para determinar qué zapato en particular es el mejor para mí.

Finalmente, puedo ser muy específico a medida que me instalo en un zapato específico que quiero:

  • Zapatillas de running Asics GT-1000 4 para mujer, medianoche

Ahora estoy en la fase de compra. Sé exactamente qué zapato quiero. Tengo una búsqueda muy específica, hasta el color y el modelo.

Idealmente, querrá una combinación de palabras clave de todas las etapas del ciclo de compra para que pueda atraer y convertir clientes a través de la búsqueda orgánica.

Encontrar palabras clave

Pero, ¿cómo saber qué palabras clave son apropiadas en varias etapas del ciclo de compra? Imagine que es un cliente que comienza su búsqueda desde la fase de concientización. ¿Qué preguntas es probable que tengas? Encuentre palabras clave que reflejen preguntas y respuestas que los posibles clientes puedan preguntar.

Google Sugerir es un excelente lugar para comenzar a extraer estos potenciales clientes potenciales para palabras clave. Por ejemplo, al usar la Herramienta de palabras clave Dominator , puedo ver las consultas de Google Sugerir que aparecen en torno a un término como “zapatillas de correr para mujer”:

En la lista de la izquierda, encontré palabras clave y las agregué a la derecha para limitar algunas selecciones. Algunas preguntas que puedo ver formándose a partir de estas palabras clave en función de lo que ingresan los buscadores:

  • ¿Dónde puedo comprar zapatillas para correr?
  • ¿Cuáles son las zapatillas para correr mejor calificadas?
  • ¿Cuáles son los mejores zapatos para correr para mis rodillas?
  • ¿Qué zapatos para correr tienen el mejor soporte para el tobillo?
  • ¿Qué zapatos para correr tienen el mejor soporte para el arco?
  • ¿Qué zapatos para correr también puedo usar para caminar?

Hay muchas herramientas de investigación de palabras clave disponibles, así que encuentre varias que le gusten para crear su lista de palabras clave. También puede consultar las palabras clave que se convierten mejor en sus cuentas de búsqueda pagas. Si sabe que esas palabras clave se están convirtiendo en búsqueda paga, también optimícelas en búsqueda orgánica.

Asignación de palabras clave al contenido

Ahora que sabemos qué preguntas están haciendo las personas, y hemos encontrado palabras clave que coinciden con esas consultas, necesitamos asignar esas palabras clave al contenido de nuestro sitio que responda esas preguntas. Esto puede significar crear nuevo contenido en su sitio también.

Por ejemplo, tomemos la pregunta sobre los zapatos combinados para correr / caminar. Podemos escribir una publicación en el blog del sitio sobre los zapatos que son adecuados para correr y hacer senderismo. Tal vez podría hacer una prueba de campo: mostrar los zapatos en acción. ¿Cómo aguantaron? Y desde esa publicación de blog, puede vincular a las páginas de productos para los lectores que desean comprar esos zapatos.

Medir la efectividad de las palabras clave

Después de todo este trabajo de palabras clave, puede preguntarse cómo puede realizar un seguimiento de la efectividad de cada palabra clave en sus esfuerzos de búsqueda orgánica. Aquí es donde se pone difícil: realmente no se puede rastrear la palabra clave de manera orgánica tan bien como quisiera.

En los últimos años, Google y Bing tomaron la decisión de cifrar las búsquedas, lo que significa que estos datos ya no se transmiten a plataformas de análisis como Google Analytics. En su lugar, verá muchas palabras clave que aparecen como “(no incluidas)”.

El uso de cualquier información en el informe de Google Analytics como base para el desarrollo o la medición de palabras clave será muy inexacto, ya que no se muestra un porcentaje tan alto de estas palabras clave orgánicas. En mi caso, casi el 94 por ciento de mis datos de palabras clave orgánicas del mes pasado estaba oculto:

Los datos de la Consola de búsqueda de Google pueden ser útiles de muchas maneras, y muestran una lista de consultas reales que los buscadores usaron para encontrar su sitio, su posición, el porcentaje de clics y más. Sin embargo, Russ Jones escribió una gran pieza sobre la fiabilidad de los datos de Google Search Console . En esa pieza hizo dos puntos fantásticos para recordar:

  1. Los datos de búsqueda orgánica que ve en Google Search Console son solo una muestra de todos los datos, y no sabemos exactamente qué porcentaje de los datos comprende esa muestra.
  2. Estos datos son un promedio tomado durante un período de tiempo. Si bien es posible que haya tenido una calificación alta en un período hace un mes, puede que no lo sea hoy. Pero el promedio puede hacer que los datos parezcan que usted está en algún lugar en el medio de donde se clasificó en ese momento y donde se clasifica ahora (es decir, la media o tal vez la mediana).

Entonces, ¿qué debería hacer? Cuando enseño SEO, a menudo recomiendo usar solo una palabra clave o frase por página para centrarse realmente en ese tema en la página. Si realiza un seguimiento de qué páginas contienen palabras clave específicas, utilice datos analíticos para realizar un seguimiento de las mejoras del tráfico orgánico a esa página a lo largo del tiempo. ¿Está aumentando el tráfico orgánico? Su objetivo es aumentar el tráfico para aumentar las conversiones, por lo que si tiene éxito al atraer más tráfico orgánico a esa página, está en camino, y la investigación de palabras clave, junto con la edición de contenido, probablemente ayudó a influir en eso.

Las palabras clave no tienen que ser difíciles. Desempeñan un papel importante en la conducción del tráfico orgánico y, en última instancia, en la conversión, así que dedique un tiempo a profundizar en sus palabras clave y asignarlas al ciclo de compra. Es posible que también deba realizar una investigación de palabras clave con bastante regularidad, dependiendo de la frecuencia con la que cambien sus productos y servicios.


 

 

SOBRE EL AUTOR

Janet Driscoll Miller

Janet Miller es la presidenta y directora ejecutiva de Marketing Mojo


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