Primera Parte

En la era de la infoxicación, la personalización en marketing es un factor vital para que las marcas logren obtener un espacio propio y único en las mentes de los consumidores.

La recopilación y tratado correcto de los datos es el camino que se viene marcando desde hace un tiempo y que nos permite crear una estrategia de marketing totalmente personal.

De hecho, gracias a la generación de datos por doquier dentro del entorno digital, las marcas podemos desarrollar 3 acciones concretas para mejorar la personalización de nuestras estrategias de marketing:

  1. Absorbemos.
  2. Comprendemos.
  3. Interpretamos

Vemos casos concretos y de éxito como por ejemplo los de Amazon, Spotify, Uber, Netflix, etc.

De todos ellos hablaremos más adelante.

De acuerdo a estadísticas facilitadas por Salesforce Research, en su informe “El estado del cliente conectado”, el 61% de los encuestados dice que la tecnología está redefiniendo sus comportamientos.

El informe deja claro que:

  • La mitad de los encuestados afirma que es probable que cambien de marca si ésta no anticipa sus necesidades.
  • El 75% de los consumidores, espera que las marcas brinden experiencias consistentes, sin importar el canal por donde se involucren; redes sociales, sitio web, dispositivos móviles, etc.
  • Los clientes esperan que cada punto de contacto con las empresas sea de inmediato, personalizado y proactivo.

Entonces, yo respondería que la “culpa” o mejor dicho la responsabilidad en este tema es compartida 50-50.

Una tecnología que dispone de un ambiente propicio para aportar experiencias únicas y un consumidor que se va moldeando cada vez más a ello y, por lo tanto, se vuelve más exigente.

Ahora bien, una vez cerrado el ciclo de reflexión, podemos entrar en materia.

¿En qué consiste la personalización en marketing?

Atribuirle un concepto teórico es complicado porque podemos quedarnos cortos con la definición.

Pero en su sentido más simple, la personalización en marketing se trata de acciones basadas en data para mejorar la experiencia de los usuarios, consumidores y clientes.

La personalización del marketing es todo aquello que te permite tumbar barreras para que en vez de hablarle a un público objetivo, le hables a Daniel Pizarro, hombre de 45 años de edad, con residencia en Lima, casado con 2 hijos y otro en camino, contratista que siempre está buscando rebajas para mejorar su margen de ganancia y calidad en los productos para tener siempre satisfechos a sus clientes.

Aunque suene complicado, irónico y extenso, los consumidores ya no quieren ser parte de una audiencia, quieren ser vistos como lo que son, personas con vidas y problemas reales.

Pero además, quieren que las marcas les entiendan y les traten como tal, ¿complicado?

¡Para nada!

Porque para eso tenemos la personalización del marketing, una teoría que busca interactuar con un número infinito de audiencias individuales.

¿Cuáles son las nuevas tendencias en personalización en marketing?

onante cómo el manejo correcto de datos puede hacernos generar campañas totalmente individuales, empezando por la más amada ahora:

Motores de recomendación de productos

Imagina el mundo como era antes: ibas a la tienda cerca de tu casa y te encontrabas con “Don José” el dueño del negocio que lo ha atendido por años y que además te vio crecer.

Como cada jueves en la noche, vas por los mismos productos para llenar tu despensa y “Don José” como buen vendedor ya conoce lo que te gusta y te recomienda que llevar.

Pues ahora, “Don José” es un algoritmo que entiende, mediante aprendizaje automático tus comportamientos de compra, por lo tanto, cada vez que añades un producto al carrito, él tiene más material para entender qué es lo que te gusta y qué es lo que podría gustarte.

Los motores de recomendación de productos, puedes encontrarlos en prácticamente cualquier tienda online.

Saben muy bien de ventas cruzadas y ventas adicionales, así como “Don José”.

Los motores de recomendación de productos son un tipo de sistema de filtrado de información que intenta predecir la preferencia o la calificación de un usuario, con respecto a un producto.

Hay varios tipos de motores de recomendación, aquí los más usados:

1.- Filtrado colaborativo

Es un tipo de filtrado que permite agrupar varios perfiles de usuarios para agruparlos y mostrarles la misma información.

Es como una especie de segmentación de la base de datos para emparejar a los usuarios con los mismos gustos y crear un perfil general.

Esta agrupación puede revelar información nueva que permita en el futuro mejorar las acciones de mercadeo para cada segmento.

Es el tipo de filtrado que podemos ver el algunos ecommerces.

2.- Filtrado basado en contenido

Es un filtrado que se basa en las palabras clave usadas por el usuario y los elementos que le pueden gustar a ese usuario.

Fundamentados en esa información, los algoritmos analizan los elementos y ofrecen contenido más personalizado en las futuras visitas.

3.- Filtrado basado en el perfil demográfico

Este tipo de filtrado no necesita del historial del usuario para trabajar en las recomendaciones, por el contrario, las sugerencias se dan basadas en los distintos perfiles demográficos.

Quizás puede ser el menos exacto, pero igual funciona.

Lo demuestraré más adelante.

4.- Filtrado híbrido

Como su nombre bien indica, este tipo de filtrado busca mezclar los atributos de todos los anteriores, para brindar una experiencia mucho más completa y personalizada.

Un ejemplo es Netflix.

Puedes ver que el contenido que se muestra a un usuario en España, no es el mismo que se muestra a un usuario en LATAM.

El contenido de la página puede variar de acuerdo al país donde resides, por ejemplo, en Colombia, es más probable que a un usuario se le muestre el contenido producido por Caracol TV.

Lo mismo en España, es más probable que a un usuario de dicho país, se le muestre contenido producido por Antena 3.

Es decir, es posible que Netflix muestre contenido de local como primera opción, así como también, puede mostrar contenido mixto.

Todo dependerá de los datos que absorba, comprenda e interprete.

Pero lo realmente maravilloso no es el filtrado de los motores de recomendación de productos, sino la forma en cómo se analizan los datos:

  • Tiempo real: lo que quiere decir que los cambios del filtrado se van dando a medida de que el usuario va dejando rasgos en su comportamiento.
  • Por lote: un análisis que se realiza cada cierto tiempo.
  • Casi en tiempo real: los cambios se suscitan cada pocos minutos o incluso, segundos.

¿Cuál es el beneficio de los algoritmos que trabajan para recomendar productos?

  • Satisfacción del cliente.
  • Servicio personalizado.
  • Más y mejores ganancias (el 35% de las transacciones de Amazon se deben a su hermoso algoritmo de recomendación de productos).

Notificaciones Push

Aunque las notificaciones push no son algo nuevo, es oportuno mencionarlas porque son una forma de personalizar las acciones de marketing.

Se usan principalmente para que los clientes mantengan cercanía con la marca o el producto.

Los mensajes pueden variar de acuerdo a los objetivos que persigue la marca:

  • Programa de fidelidad: desarrollar mensajes que permitan promocionar un producto/servicio.
  • Transaccional: confirmación de pedidos, seguimiento y actualizaciones del estado del pedido.
  • Orientado por la ubicación: guarda relación con el marketing de proximidad, es decir se envían mensajes por medio de la app cuando un cliente está físicamente cerca de la tienda. Por ejemplo, Starbucks puede enviarte una notificación para decirte que “si entras ahora por un café, te damos el 10% de descuento”.

De todas las estrategias orientadas a la personalización, sin duda, considero que las notificaciones push tienen un enorme potencial debido a que todos mantenemos una relación cercana con nuestro móvil.

De acuerdo a un artículo compartido por ABC España, 1 de cada 3 personas mira el móvil más de 100 veces al día.

Mientras que el 25% de los menores de 25 años, puede verlo en promedio, 150 veces al día o lo que es lo mismo una vez cada 7 minutos.

De modo que desarrollar estrategias que nos permitan llegar directamente al móvil de los clientes y usuarios de apps, es perfecto, oportuno y personalizado.

Publicidad programática

Hay distintas formas de hacer publicidad programática, la más común de todas y la que ha causado furor desde el año pasado ha sido el sistema de puja en tiempo real o por sus siglas en Inglés RTB.

Funciona de la siguiente forma:

Los anunciantes configuran una campaña y fijan una puja que pagar por la impresión del sitio web y una serie de características que definen a su consumidor ideal, que pueden estar directamente relacionadas con la ubicación demográfica o cualquier otro tipo de señal que demuestre una intención de compra.

Cuando un usuario entra al sitio web donde se lleva a cabo la puja, un software se pone a trabajar para determinar si ese usuario cumple con los requisitos para convertirse en cliente y de ser así, ofrece la puja acordada inicialmente y de forma automática.

Lo apasionante de estas pujas, es que son en tiempo real, entonces si el anunciante 2, ofrece una puja mayor al del anunciante 1, este queda fuera y el anunciante 2 se lleva la impresión.

La publicidad programática es fantástica porque no solo el anunciante gana, también el usuario porque siempre va a tener un anuncio que se ajuste a lo que él está buscando.

Por eso hay tanta popularidad con esta forma de aplicar la personalización del marketing.

Sin embargo, la tendencia no es la crear de publicidad programática, sino lo que viene de la mano de los gigantes de la personalización: Google y Amazon que, de acuerdo a fuentes en Estados Unidos (CNET y ADvendio), están empezando a trabajar en publicidad por voz.

Mapas de calor

Los mapas de calor son parte de las tendencias más queridas por los especialistas que quieren llevar la personalización del marketing al siguiente nivel, porque son representaciones visuales de los puntos de nuestro sitio web que más le interesan a nuestros usuarios.

Personalización en Marketing - Mapas de calorFuente: Crazyegg

En la captura de pantalla anterior se puede observar cuáles son los puntos en los que el lector se centra, por lo tanto, nos ayuda a determinar en que parte de nuestras páginas web debemos enfocarnos en cuestión de diseño.

Los mapas de calor se han vuelto mucho más populares desde que los especialistas de marketing se están apoyando en el contenido relevante para atraer a los potenciales clientes.

Pero además porque nos permiten conocer ciertos detalles importantes:

  • Saber en qué punto los usuarios abandonan la lectura, por lo tanto mides el engagement.
  • Dónde están haciendo clic o si están dando clic donde pensabas.
  • Puedes medir la atención porque te permite conocer cuáles son los formatos a los que les prestan mayor atención, cuáles son los formatos que distraen al lector y qué titulares funcionan mejor.

Una larga lista de cuestiones que puedes responder y que te ayudarán a mejorar la experiencia de los usuarios.

Con los mapas de calor, junto con los test A/B, creamos un gran equipo para determinar el mejor diseño para que nuestros usuarios y leads se sientan a gusto y con un sitio web personalizado.

De influencer a nanoinfluencer

Los influencers han sido grandes aliados para trazar un camino que nos permita caminar “tú a tú” con los potenciales clientes de la forma en como ellos lo han estado pidiendo: personas comunes con problemas reales y no como un número.

A eso debemos sumarle la espontaneidad de estas figuras que rápidamente hacen conexiones reales con su comunidad.

En resumen, son claves a la hora de dirigir un mensaje personalizado.

Pero justo por la fuerza y popularidad que han alcanzado, la credibilidad la han estado perdiendo dado que hay figuras que solo se dedican a hacer publicidad y eso aleja a quienes queremos atraer.

Sin embargo, las tendencias van y vienen y la que ha llegado es la de los nanoinfluencers, una figura que tiene el mismo rol que un influencer solo que por su pequeña cantidad de seguidores, tiene la probabilidad de generar más credibilidad y afinidad con la comunidad.

Lo que sucede con estas figuras es que sus seguidores pueden verlo y sentirlo como pares, no como una figura pública que se está cotizando con grandes marcas.

Y eso es justo lo que ha provocado que ciertas marcas pongan el ojo en ellos.

Emanuel Olivier Peralta de Semrush


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