Volver a lo básico: comprender las métricas de búsqueda de pago de Google

Aprenda a interpretar lo que sucede en su cuenta de búsqueda paga con su tráfico, conversiones y datos de ventas.

Una de las mejores cosas de la búsqueda paga es el hecho de que puedes rastrear todo. Si alguien visita su tienda después de ver su cartelera o spot de televisión, no hay forma real de rastrearlo. 

Sin embargo, si alguien ve su anuncio de búsqueda de pago y visita su sitio web, sabrá cómo llegó a su sitio. Usted sabe qué anuncio vieron, a qué copia respondieron e incluso qué término de búsqueda activó su anuncio.

Hay tantos datos que puede ser difícil descubrir qué significa todo o qué hacer con ellos. Recuentos de impresiones, porcentajes de clics, costo por clic … ¿cómo clasifica todo y utiliza sus métricas de búsqueda pagas para tomar decisiones inteligentes?

Quiero decir, ¿qué sentido tiene tener todos esos datos si no sabes qué hacer con ellos?

Para empeorar las cosas, muchos de estos datos pueden ser difíciles de interpretar adecuadamente, por lo que incluso los especialistas en marketing en línea experimentados a menudo sacan conclusiones erróneas de sus datos o se centran en las métricas incorrectas en sus cuentas. Entonces, si alguna vez ha mirado su cuenta de búsqueda paga y se ha preguntado: “¿Qué me estoy perdiendo?”, Este artículo es para usted.

¿Estás enfocado en las métricas de búsqueda pagas correctas?

Si es como la mayoría de los vendedores en línea, probablemente tenga varias campañas en ejecución, al menos una docena de anuncios y más de cien palabras clave para realizar un seguimiento. Y eso si su cuenta es pequeña.

Cada una de esas campañas, anuncios, grupos de anuncios y palabras clave puede brindarle una gran cantidad de información sobre su audiencia y cuán efectiva es su publicidad … pero solo si sabe cómo usar sus datos.

En estos días, la búsqueda paga es tan competitiva que no basta con configurar Google Analytics y controlar su costo por clic. Debe saber cómo interpretar cada aspecto de sus datos de búsqueda pagados y utilizarlos para optimizar el rendimiento de su cuenta.

Ahora, si bien puede parecer una tarea desalentadora, la mayoría de la información en su cuenta de búsqueda paga se puede dividir en tres partes manejables: información sobre su tráfico, información sobre conversiones e información sobre ventas.

Echemos un vistazo a cada uno de estos tres tipos de datos y cómo puede usarlos para interpretar lo que sucede en su cuenta de búsqueda paga.

¿Qué tipo de tráfico estás recibiendo?

Cuando se trata de publicidad de búsqueda paga, la mayoría de los vendedores tienden a centrarse en las métricas relacionadas con el tráfico, como las impresiones, el costo por clic (CPC) o la tasa de clics (CTR). Después de todo, la razón principal por la que ejecuta campañas de búsqueda pagas es para atraer más tráfico a su sitio web.

Y, como era de esperar, las plataformas de búsqueda pagas como Google Ads y Bing Ads están llenas de información relacionada con el tráfico: datos de segmentación del dispositivo , información de palabras clave , información sobre el intercambio de impresiones y más. Para Google y Bing, esta información es increíblemente fácil de rastrear y suministrar, y es lo que les interesa a la mayoría de sus usuarios.

Lo que puedes aprender de los datos de tráfico

Si bien todos estos datos de tráfico son ciertamente útiles, solo son útiles si sabe qué hacer con ellos. Dicho esto, sus datos de tráfico le dicen mucho sobre qué tan bien están funcionando sus campañas para su público objetivo.

Si nadie hace clic en sus anuncios, existe una buena posibilidad de que la copia de su anuncio necesite algo de trabajo … o que esté orientando las palabras clave incorrectas. Si su costo por clic es demasiado alto, es posible que deba repensar su estrategia de oferta. Si no obtiene suficiente participación de impresiones en sus mejores campañas , probablemente deba considerar cambiar su presupuesto.

Por ejemplo, supongamos que está ejecutando anuncios de búsqueda pagados para un abogado local. En promedio, este cliente gana $ 3,200 de un nuevo cliente y gasta alrededor de $ 1,200 para cuidarlos.

En su revisión más reciente de sus campañas, revisa sus datos de tráfico y reúne el siguiente informe:

A partir de los datos anteriores, es fácil ver qué campaña está generando los mejores resultados. La campaña n. ° 3 produce más clics a un costo por clic más bajo que cualquiera de sus otras campañas. Por el contrario, aunque gastó más del doble en la campaña n. ° 4, obtuvo un tercio de los clics que recibió de la campaña n. ° 3.

Claramente, es necesario cerrar la campaña n. ° 4 y poner su presupuesto en una mejor campaña como la n. ° 3 o invertir algo de tiempo en descubrir por qué la campaña n. ° 4 está teniendo un desempeño tan pobre.

Sin embargo, antes de tomar cualquier decisión, probablemente deberíamos hablar sobre los otros dos tipos de datos en su cuenta. Después de todo, su amigo abogado no gana dinero con los clics. Para ganar dinero, necesita clientes potenciales … y ninguno de estos datos le dice si todos esos clics se están convirtiendo en clientes potenciales o no.

¿Se está convirtiendo su tráfico?

Entonces, con eso en mente, hablemos sobre los datos de conversión. Debido a que Google y Bing a menudo no pueden decir qué es una conversión para su sitio web, se necesita un trabajo adicional para configurar el seguimiento de conversiones para su sitio. Y, como resultado, casi la mitad de los anunciantes de búsqueda pagados no realizan un seguimiento de sus campañas más allá de los datos de tráfico.

Pero aquí está la cosa, sin datos de conversión, no puede responder las siguientes dos preguntas críticas sobre sus campañas de búsqueda pagas.

1. ¿Es mi sitio web (o página de destino) una buena opción para mi tráfico?

El marketing de búsqueda de pago es un marketing basado en la intención. Cuando alguien busca algo en Google o Bing y hace clic en su anuncio, está buscando activamente una solución a un problema … un problema en el que cree que su empresa puede ayudarlo.

Su clic es un acto de fe en su negocio y la página a la que llegan después de hacer clic les muestra si su fe estaba o no justificada. Si su página de destino o sitio web cumple con sus expectativas, un porcentaje decente de personas debería realizar la conversión. Si no, se irán.

Entonces, si su tasa de conversión es alta, entonces su página de destino es una buena opción para su tráfico. Sin embargo, si su tasa de conversión es baja, significa que algo está apagado. Su página de destino o sitio no funciona para su tráfico, por lo que se van a buscar algo mejor.

Si se encuentra en la última situación, es posible que desee analizar detenidamente la página a la que envía tráfico. Es posible que deba repensar la experiencia de su página y sitio para alinearla más con las expectativas de su tráfico.

2. ¿Es su tráfico un buen ajuste para su página de destino?

Por supuesto, lo contrario también podría ser cierto. Si su página de destino parece que debería estar convirtiendo tráfico, pero no lo es, sus anuncios pueden estar enviando a las personas incorrectas a su página.

Si las personas hacen clic en sus anuncios porque quieren un abogado de divorcio, pero usted es una empresa de lesiones personales, ¿se convertirán? El tráfico incorrecto nunca se convierte , independientemente de lo bueno que sea su sitio.

En esta situación, a menudo es una buena idea mirar los términos de búsqueda que las personas usan para encontrar sus anuncios y la copia del anuncio real que está usando. Si parece que está atrayendo clics de las personas equivocadas, es posible que deba modificar su estrategia publicitaria para dirigirse al público correcto.

Lo que puedes aprender de los datos de conversión

Una vez que haya configurado el seguimiento de conversiones, mire más allá de los datos de tráfico y vea cómo les fue a sus campañas en términos de conversiones.

Aunque no tiene la mejor tasa de conversión (CR), la campaña n. ° 3 obtiene suficientes clics baratos que aún tiene el mejor costo por cliente potencial. Y, como antes, la campaña 4 sigue siendo una causa perdida. Entre una baja tasa de conversión y un alto costo por clic, está produciendo clientes potenciales a casi diez veces el costo de un cliente potencial de la campaña # 3.

Con una tasa de conversión del 8 por ciento, no parece que ninguna de estas campañas esté dirigida al tráfico incorrecto, pero probablemente ambos podrían beneficiarse de una pequeña optimización de la tasa de conversión en sus páginas de destino.

Sin embargo, si bien estos datos muestran una imagen más clara, su abogado amigo todavía no gana dinero con clientes potenciales. Ella necesita cerrar nuevos clientes. Para obtener esa información, necesitamos mirar nuestros datos de ventas.

¿Estás haciendo ventas?

Por útiles que sean los datos de tráfico y conversión, aún no le dicen si sus campañas están haciendo dinero o no. Y, si sus campañas no están haciendo dinero, ¿por qué las está ejecutando?

Desafortunadamente, el seguimiento de sus campañas de búsqueda pagas hasta los datos de ventas puede ser complicado. El comercio electrónico es bastante sencillo, pero una vez que superas eso, puede ser difícil conectar tus datos de ventas reales con el rendimiento de tu campaña. A menudo necesita algún tipo de CRM como Salesforce y tiene que descubrir cómo conectar todos los puntos.

Pero ¿vale la pena? Absolutamente. Echemos un vistazo a lo que muestran los datos de ventas para las campañas hipotéticas de nuestra firma de abogados.

De repente, la campaña # 4 pasó de cero a héroe. Es posible que no tenga un gran CPC o tasa de conversión, pero su retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es casi el doble del ROAS de cualquier otra campaña.

Entonces, ¿qué nos dice esto realmente? Bueno, por un lado, está claro que la campaña # 4 atrae a las personas que tienen muchas más probabilidades de comprar que las personas en cualquiera de las otras campañas. La campaña n. ° 3 podría generar mucho más tráfico, pero es mucho menos probable que ese tráfico se registre para los servicios de nuestro abogado amigo.

¿Esto significa que la campaña # 3 es mala? Con un ROAS del 92 por ciento, ciertamente está perdiendo dinero en este momento, pero tiene mucho que ver con el tráfico y los datos. Antes de poder juzgarlo, necesitará sumergirse en esos datos y ver si hay alguna forma de convertir todo ese potencial en ventas reales.

Tal vez necesite cambiar su mensaje publicitario para filtrar a las personas que probablemente no se conviertan en clientes. Tal vez podría modificar la página de destino para atraer mejor a los clientes potenciales. Tal vez su abogado amigo solo necesita algo de entrenamiento sobre cómo responder a los clientes potenciales de esta campaña .

En cualquier caso, sin estos datos de ventas, hubiera sido fácil suponer que la campaña n. ° 4 fue una pérdida total y que la campaña n. ° 3 merecía más de su presupuesto, cuando, de hecho, lo contrario era realmente cierto. Es por eso que los datos de ventas son tan importantes. Los datos de tráfico y conversión le enseñan cosas útiles sobre sus campañas, pero solo los datos de ventas responden a la pregunta: “¿Mis anuncios realmente están haciendo dinero?”

Conclusión

Su cuenta de búsqueda paga está llena de información valiosa, pero convertir todos esos datos en información procesable a veces puede parecer abrumador. El truco consiste en asegurarse de que tiene acceso a todos los datos que necesita para tomar decisiones informadas y luego saber lo que le dice cada tipo de datos.

Ahora que sabe cómo interpretar sus datos, todo lo que tiene que hacer es comenzar a explorar sus métricas de búsqueda pagas. Las oportunidades para mejorar su cuenta deberían hacerse evidentes rápidamente. ¡Buena suerte!

Jacob Baadsgaard

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