¿Desea anunciarse en Google, pero no está seguro de cuánto debería gastar?

Esta es una de las preguntas más comunes que recibimos, y hoy voy a desglosar algunos conceptos erróneos comunes sobre el costo de los anuncios y cuánto debe gastar en publicidad.

En este artículo, le mostraré cómo establecer objetivos claros, cómo puede calcular matemáticamente cuánto gastar y en qué enfocarse para obtener un ROI positivo (retorno de la inversión).

¡Entremos!

Establecer objetivos claros de campaña

Establecer objetivos claros es crucial para el crecimiento, pero el problema es que la mayoría de los objetivos no son lo suficientemente específicos.

A menudo escuchamos objetivos como “¡Quiero más llamadas telefónicas!” O “¡Quiero más clientes potenciales!”

Estos objetivos no son lo suficientemente específicos como para poder tomar decisiones.

En cambio, necesitamos apuntar con láser una cantidad específica de clientes potenciales o ventas, ¡de lo contrario no tendrá nada contra lo que comparar!

Entonces, ¿cómo ser más específico?

Veamos un ejemplo:

Joe es un contratista que ofrece varios servicios, desde reparaciones de personal de mantenimiento hasta techos, instalación de paneles de yeso y más. Quiere hacer crecer su negocio a través de PPC.

Aquí hay algunas preguntas para pensar al establecer sus objetivos, y algunos ejemplos de cómo Joe podría pensar a través de estos:

1) ¿Cuál es su servicio más popular o rentable?

Por lo general, este es un excelente lugar para comenzar a pensar en qué campañas ejecutar con un presupuesto limitado. No desea publicar anuncios para todo al principio porque se extenderá demasiado.

Ejemplo: el negocio de Joe atiende a muchos clientes, pero su verdadera experiencia está en la remodelación de cocinas. De hecho, también es su servicio más rentable y desprecia hacer los otros trabajos porque son menos rentables. En lugar de tratar de enfocarnos en todo, podemos enfocarnos solo en la remodelación de la cocina.

2) ¿Quién es tu mejor tipo de cliente?

La mayoría de las empresas son unos pocos tipos de clientes, algunos valen mucho más que otros.

Ejemplo: Para Joe, las mejores remodelaciones de cocinas son las cocinas de diseño de lujo porque sabe que ese tipo de cliente es menos sensible al precio y solo buscan lo mejor. Además de eso, él sabe qué área de la ciudad tiene casas de alta gama. Este no es un cliente joven, ni súper viejo, generalmente en el rango de 35-55. Ahora nos estamos centrando realmente en a quién queremos atraer.

3) ¿Cuál es su tasa de cierre?

Si recibe 10 llamadas telefónicas, ¿cuántas se convierten en una venta real?

Joe sabe que si recibe 10 llamadas telefónicas y están calificadas en su mayoría, 2-3 se convierten en un trato. Entonces, en promedio, una tasa de cierre del 25%.

4) ¿Cuántos clientes puedo manejar por mes?

Probablemente estés pensando “ilimitado”, pero piensa de manera más realista. ¿Cuánto tiempo pueden dedicar usted o su equipo a vender y cumplir con los productos y servicios en un mes?

Ejemplo: Joe y su equipo pueden asumir de manera realista 2-4 remodelaciones de cocina por mes en este momento, y podrían aumentar en el futuro si llegan más clientes potenciales.

5) ¿Cuánto vale un cliente promedio?

Es importante pensar en esto y hace que sea mucho más fácil tranquilizarlo. ¿Cuánto podría gastar para adquirir 1 cliente y alcanzar el punto de equilibrio?

Ejemplo: una remodelación promedio de la cocina cuesta $ 25,000 y Joe tiene márgenes de ganancias bastante buenos, por lo que un solo buen cliente podría estar en el rango de ganancias de $ 10,000. Si gastara $ 10,000 para adquirir 1 cliente, alcanzaría el punto de equilibrio.

6) ¿Cuánto es el valor promedio de vida de un cliente?

Esto lleva la última pregunta un poco más allá y pregunta, ¿cuánto podría gastar para cubrir el gasto vitalicio de un cliente? (Si no tiene problemas de flujo de efectivo, esta es la forma de pensar realmente para ganar).

Ejemplo: Joe sabe que una vez que establece una relación, a menudo puede ser el “contratista” para todas las necesidades de sus clientes cuando desean remodelar otras áreas de su casa, instalar un techo nuevo, etc. eso, obtiene muchas referencias del buen trabajo que hace, por lo que 1 cliente generalmente puede convertirse en 2 o más con el tiempo. El valor de por vida de un cliente será fácilmente el doble del proyecto inicial.

Pensar de esta manera realmente puede aclarar lo que está buscando y ser realmente específico con sus objetivos.

Estableciendo tu objetivo

Ahora que tenemos toda esta información, Joe podría decir:

“Mi objetivo es generar 20 clientes potenciales o llamadas telefónicas por mes para las personas que buscan remodelar la cocina en una parte de la ciudad de altos ingresos.Sé que si obtengo 20 clientes potenciales, puedo cerrar en un promedio de 5 (tasa de cierre del 25%). Solo puedo manejar 4 remodelaciones como máximo por mes, por lo que tendré un poco más de capacidad (¡lo cual será genial!) ”.

Ahora que tenemos objetivos específicos, pudimos centrarnos en una inversión publicitaria dirigida y calcular el ROI.

Centrarse en el ROI y no en el CPC

Un error común es pensar que el objetivo es obtener la mayor cantidad de clientes potenciales al precio más barato posible.

Por supuesto, todos queremos el mejor ROI posible, y no desea gastar de más, pero el objetivo NO es obtener la mayor cantidad de clientes potenciales al precio más bajo.

(Si lo desea, simplemente vaya a eBay y compre una memoria USB de 400,000 leads por $ 19.99 y ¡cuéntenos cómo funciona!)

Queremos traer el plomo más calificado, alguien listo para comprar, por lo que generalmente tenemos que pagar una prima.

Estamos enfocados en las palabras clave de “Intención alta”, donde tenemos una mejor oportunidad de cerrar el liderazgo que está buscando su servicio rentable.

Ahora, en lugar de centrarnos únicamente en el número de clientes potenciales, o el costo puro, nos centramos en el panorama general.

Para llevar este círculo completo, hagamos retroceder nuestros objetivos iniciales por encima del trabajo para encontrar nuestro gasto publicitario objetivo.

Tomando un enfoque matemático para invertir en publicidad

Descubrir cómo lograr tus objetivos es relativamente simple cuando eres específico y ejecutas las matemáticas.

Cuando se anuncia, la mayoría de las grandes empresas pueden alcanzar el equilibrio o perder dinero en el front end, pero entienden que lo compensan en el backend.

Ahora, este no tiene que ser el caso para su negocio siempre que tenga un plan adecuado, un excelente sistema de seguimiento y una USP (Propuesta de Venta Única).

Echemos un vistazo a cuánto necesitaría gastar el contratista Joe para obtener 20 nuevos contactos en los próximos 30 días.

Presupuesto publicitario por objetivo de conversión

Podemos trabajar hacia atrás, comenzando con el número de clientes potenciales que queremos y calcular cuánto costará adquirir esos clientes potenciales.

Esta será una estimación aproximada y generalmente se puede superar, especialmente con la optimización, pero esta es una buena forma conservadora de aumentar su gasto publicitario.

Aquí está la fórmula que puedes usar:

(Número de leads x CPC medio) / Tasa de conversión = Est. Gasto mensual en anuncios

Meta de plomo mensual 20
CPC medio $ 9
Promedio de tasa de conversión de la página de destino 10%
Gasto mensual en Adwords necesario $ 1800

Por lo tanto, necesitamos alrededor de $ 1,800 en inversión publicitaria para obtener un promedio de 20 clientes potenciales con un CPL promedio de ~ $ 90.

Estos números pueden fluctuar cuando ejecutamos campañas reales, pero esta es una estimación bastante precisa de lo que costará obtener una ventaja voluntaria al comienzo de una campaña.

(¡Hablaremos sobre llevarlo al siguiente nivel con optimización más adelante!)

Ingresos potenciales

Echemos un vistazo a los ingresos potenciales de estos clientes potenciales en función de la tasa de cierre y el precio de compra promedio.

Podemos usar la siguiente fórmula para calcular los ingresos estimados:

(Leads x tasa de cierre) x precio promedio de compra = ingresos

(20 clientes potenciales x 25% tasa de cierre) x $ 25,000 = $ 125,000

ROAS

Si desea ir un paso más allá y comprender su ROAS (retorno del gasto publicitario), podemos usar la fórmula:

Ingresos / Costo = ROAS
125,000 / $ 1800 = 6,944% ROAS

En este ejemplo, esencialmente gastamos $ 1,800 para adquirir $ 125,000 en ingresos.

Este es el poder de definir claramente sus objetivos y adoptar un enfoque holístico y estratégico.

Aumento de la rentabilidad con la optimización

Nos gusta comenzar con estimaciones conservadoras anteriores y luego optimizar las campañas en función de los datos que vemos en la vida real.

Esto también se realiza utilizando estrategias de optimización diarias, haciendo una investigación intensiva de palabras clave y modelando lo que otros competidores están haciendo una oferta.

Hay muchas formas de ajustar el rendimiento de la campaña en función de los datos.

Aquí hay algunas estrategias para implementar para escalar sus campañas:

Expandir conjuntos de palabras clave

Crear una configuración de campaña adecuada e incluir una combinación de diferentes palabras clave de alta intención que su CPC puede promediar y normalizar.

A veces hemos visto una caída del 10, 20 o incluso del 30% en un CPC al expandirnos estratégicamente a una variedad de palabras clave de alta intención.

Ejemplo para Joe:

Palabra clave CPC medio
ideas de remodelación de cocina $ 4
cocina remodelada $ 6
remodelación de la cocina cerca de mí $ 8
remodelación de cocina y baño $ 14
costo de remodelación de la cocina $ 9
contratistas de remodelación de cocinas $ 12
costo de remodelación de cocina estimado $ 4
diseño de remodelación de cocinas $ 4.5

Puede ver en la tabla de arriba los rangos promedio de CPC de $ 4- $ 14.

A medida que ingresan los datos reales y los clientes potenciales, podemos tomar decisiones sobre qué tipos de palabras clave mantener o reducir en función de las tasas de conversión y los datos cualitativos, como la calidad del cliente potencial.

Agregar palabras clave negativas

Las palabras clave negativas en Google Ads son palabras clave que excluimos explícitamente de las ofertas.

Estas son las búsquedas que encontramos en el informe de términos de búsqueda que son irrelevantes para el negocio.

En la siguiente captura de pantalla, puede ver ejemplos de palabras clave que contienen “remodelación de la cocina” pero que son irrelevantes para lo que estamos vendiendo.

palabras clave negativas

Aquí, podemos eliminar explícitamente a las personas que buscan estos términos y no pagar ninguno de estos tipos de clics.

Anuncios de prueba dividida

Esto nos permite probar diferentes titulares y descripciones en los anuncios para ver qué ángulos funcionan mejor.

Esto por sí solo ha reducido el CPL (costo por plomo), pero se necesitan suficientes pruebas y datos para realizar una prueba adecuada.

Optimizar la demografía

Después de ver que ingresan suficientes clientes potenciales a través de la cuenta, podemos comenzar a eliminar ciertos rangos de edad, ingresos, géneros e incluso ubicaciones en las que vemos pocas o ninguna conversión.

Pruebas de páginas de aterrizaje

Esta es una de nuestras mayores oportunidades para eliminar nuestra CPL y solo se produce después de que una campaña se está ejecutando bien y produciendo leads de calidad.

Hemos estado probando y enfocándonos en las mejores prácticas de CRO que hemos visto desde un aumento del 5% al ​​10% en las conversiones al probar ofertas, diseños y elementos de la página de destino.

Conclusión

La próxima vez que planifique su presupuesto de marketing o su próxima campaña publicitaria, recuerde estos simples pasos:

  1. Establecer objetivos claros
  2. Centrarse en el ROI
  3. Tome un enfoque matemático para invertir en publicidad
  4. Optimiza y escala tus campañas

Si se concentra demasiado en obtener el CPC más bajo, es probable que se pierda el logro de una campaña exitosa.

Una vez que tenga objetivos claros y mire la imagen más grande, tiene muchas más palancas que extraer para obtener un ROI positivo.

Karl Bartling


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