Cuando se trata de marketing en línea , pocas cosas son tan importantes y, sin embargo, tan ignoradas como los modelos de atribución. En pocas palabras, los modelos de atribución son la forma en que acredita los diferentes canales de comercialización por sus contribuciones a una conversión.

Al principio de su publicidad, su modelo de atribución no importa mucho. Si obtiene una conversión, generalmente es el resultado de un solo canal de marketing. Pero, a medida que se expande a más canales de marketing y su negocio se vuelve más conocido, las cosas se vuelven más complicadas.

Desafortunadamente, aunque el viaje de marketing puede ser más complejo, la mayoría de los especialistas en marketing continúan confiando en modelos de atribución simplistas que pueden o no darles una idea clara de cómo sus diferentes canales de marketing están contribuyendo a las conversiones. Como resultado, puede ser difícil tomar las decisiones de marketing correctas.

Sin embargo, para elegir el modelo de atribución correcto, debe comprender cada modelo, cómo funciona y qué describe. Entonces, en este artículo, vamos a hablar sobre los modelos básicos de atribución disponibles en Google Analytics. Luego, en un próximo artículo, hablaremos sobre cómo decidir qué modelo de atribución es el adecuado para usted.

¿Suena como un plan? ¡Empecemos!

Por qué son importantes los modelos de atribución

Antes de sumergirnos en los diferentes modelos de atribución, primero tomemos un momento para analizar por qué tenemos diferentes modelos de atribución. Claro, Google Ads y Facebook Ads usan modelos de atribución para alimentar sus algoritmos, pero esos modelos son inherentemente limitados.

¿Por qué? Porque Google Ads solo mira los datos de Google Ads. Facebook Ads solo mira los datos de Facebook Ads.

Si bien varias plataformas pueden funcionar bien juntas, depende de usted, como vendedor, descubrir cómo se adapta cada plataforma a su embudo de marketing general. Por ejemplo, si alguien visita su sitio web a través de un clic de SEO orgánico, luego hace clic en uno de sus anuncios pagos de Google, luego en un anuncio de LinkedIn y finalmente en un anuncio de reorientación de Facebook, ¿quién recibe el crédito?

Cada una de estas plataformas ayudó a contribuir a la conversión final, pero de diferentes maneras y en diferentes momentos. Hay muchas fases en su embudo de marketing, y cada interacción con su negocio nutre a sus clientes potenciales más cerca de la conversión.

Dicho esto, no todas las interacciones son iguales. Tu negocio es único.

Para algunas empresas, el punto de contacto crítico es ese primer clic de SEO y todo lo demás es solo parte de asegurarse de que no pierda al cliente potencial después de su primera visita a su sitio. Para otras empresas, sin embargo, ese clic SEO podría ser casi completamente irrelevante. Sus clientes tardan mucho en madurar para convertirse en clientes potenciales o ventas, por lo que el factor decisivo es realmente el clic final en el redireccionamiento de anuncios.

O podría ser cualquier cosa en el medio.

Es por eso que elegir el modelo de atribución correcto es tan importante. Si está tomando decisiones de marketing basadas en qué canal produjo el último clic antes de la conversión, cuando realmente es el primer clic lo que importa, puede terminar dedicando mucho tiempo y esfuerzo a los canales incorrectos.

Modelos de atribución de Google Analytics

Con todo eso en mente, echemos un vistazo a algunos de los diferentes modelos de atribución que puede usar. Para simplificar las cosas, nos centraremos en los modelos de atribución disponibles en Google Analytics, pero la mayoría de las plataformas de análisis ofrecen opciones similares.

Aquí hay un desglose rápido de los modelos que vamos a cubrir:

Nos referiremos a esta imagen a lo largo de este artículo, por lo que explicaré rápidamente cómo leer este cuadro. En pocas palabras, diferentes columnas representan clics a lo largo del tiempo. La columna naranja oscuro es el clic que obtiene el mayor crédito por producir una conversión.

Bastante simple, ¿verdad? Echemos un vistazo a cada uno de estos modelos y cómo funcionan.

Último clic

El primer modelo de atribución del que hablaremos también es el más utilizado. ¿Por qué? Debido a que es el modelo de atribución predeterminado en Google Analytics y, como ya hemos mencionado, la mayoría de los vendedores no se toman el tiempo para pensar en su embudo de marketing y seleccionar el modelo adecuado para su negocio.

Los modelos de Último clic también se conocen como “Último toque” o “Última interacción” y atribuyen el 100% del crédito para una conversión al último canal que llevó a ese usuario al sitio web antes de una conversión.

Una ligera variación de este modelo es el modelo Último clic no directo, que otorga el 100% del crédito por una conversión al último canal que condujo a ese usuario al sitio web, ignorando el tráfico directo si ese fue el último canal.

Con este modelo, no importa si alguien visitó su sitio web cien veces en una docena de plataformas. Cualquiera que sea el canal que los trajo a su sitio, el momento en que convirtieron obtiene todo el crédito para la conversión.

Como probablemente pueda imaginar, este modelo solo es realmente útil si la gente casi siempre hace clic y luego convierte inmediatamente … o no convierte en absoluto. Por ejemplo, si tiene un negocio muy joven y todo su tráfico proviene de búsquedas pagas o publicidad social pagada, este modelo podría ser bastante preciso. Pero incluso entonces, si agrega reorientación a la mezcla , las cosas se vuelven más complicadas rápidamente y este modelo pierde mucho valor.

¿Se convirtieron por el anuncio de Facebook en el que hicieron clic por primera vez … o por el anuncio de remarketing de Google que finalmente produjo la conversión? Con este modelo, la única plataforma que obtendrá el crédito es Google Ads.

Primer clic

En el extremo opuesto del espectro, tenemos el primer clic, o “primer toque”, atribución. Con este modelo, el 100% del crédito por una conversión se otorga al primer canal que condujo a ese usuario al sitio web antes de una conversión.

Este modelo también es bastante limitado, pero tiene sus usos. Por ejemplo, si se encuentra en la situación que discutimos anteriormente, donde su empresa obtiene la mayor parte de su tráfico de búsquedas pagas y redes sociales pagas, las personas solo lo encontrarán a través de esos canales. Si se convierten debido a un anuncio de reorientación, eso es bueno, pero solo vieron su anuncio de reorientación porque hicieron clic en otro anuncio pago en primer lugar.

En este tipo de situación, es posible que desee utilizar un modelo de Primer clic para ver qué canales pagos están produciendo los mejores resultados. El retargeting solo ayuda a garantizar que no está perdiendo clientes potenciales debido a distracciones, pero la venta real está ocurriendo con ese primer clic.

Lineal

Como probablemente pueda imaginar, los modelos de un solo toque son un poco demasiado simplistas para la mayoría de las empresas. Su sitio web típico recibe clics de todo tipo de lugares: búsqueda orgánica, búsqueda paga, social pagado, social orgánico, enlaces de afiliados, campañas de correo electrónico, anuncios gráficos, fuentes fuera de línea (que generalmente aparecen como tráfico directo), dominios de referencia … y más.

Para muchas empresas, un nuevo cliente potencial o venta puede ser el resultado de muchos clics o puntos de contacto. Para tener en cuenta todos esos puntos de contacto, necesita un modelo de atribución multitáctil.

El modelo de atribución multitáctil más simple es el modelo lineal. En este modelo, cada clic recibe la misma cantidad de crédito para la conversión final.

Entonces, si alguien encuentra su blog orgánicamente en Google, se registra en su lista de correo electrónico y hace clic en un enlace, luego hace clic en un anuncio de reorientación en Facebook y obtiene un código de promoción, luego busca su negocio en línea y hace clic en una búsqueda paga anuncio antes de que ingresen su código de promoción y se conviertan, esto es cuánto crédito se le otorgaría a cada uno de esos puntos de contacto:

  • SEO: 25%
  • Correo electrónico: 25%
  • Anuncios de Facebook: 25%
  • Anuncios Google: 25%

El modelo lineal ciertamente le da un sentido más holístico para qué canales están involucrados en la producción de una conversión, pero sigue siendo bastante simplista.

¿Fue ese clic de correo electrónico  realmente tan valioso como el clic en respuesta a una promoción de anuncios de Facebook? ¿Qué tal esa búsqueda final de alta intención en Google? Para ser honesto, todo depende de su negocio, pero lo más probable es que no todos estos clics fueran igualmente importantes.

Basado en la posición

El modelo basado en la posición intenta integrar los modelos Last Click, First Click y Linear en un solo modelo híbrido. Este modelo supone que los puntos de contacto más valiosos en su viaje de comprador son el primero y el último, pero también reconoce que otros puntos de contacto pueden desempeñar un papel de apoyo.

Dada su forma, este modelo a veces se denomina modelo de atribución “en forma de U”.

De forma predeterminada, Google Analytics otorga el 40% del crédito para una conversión al primer punto de contacto y el 40% del crédito al último punto de contacto. El 20% restante del crédito se reparte entre los puntos de contacto intermedios.

Este es un gran modelo para muchas empresas que comercializan agresivamente en línea, especialmente a través de canales de publicidad pagados como Facebook Ads o Google Ads. La publicidad pagada es el elemento vital de estas empresas, por lo que necesitan saber qué canales son el mejor lugar para enfocar sus esfuerzos, tanto al principio como al final de su embudo de marketing.

Tiempo en decaida

El modelo de atribución basado en la posición funciona bien para ciertos tipos de negocios, pero también tiene sus problemas. Por ejemplo, si el recorrido de su cliente es bastante largo, ¿el primer clic de un nuevo cliente  realmente merece el 40% del crédito? Esta pregunta se vuelve aún más importante si las primeras etapas de su embudo de marketing se centran principalmente en generar conciencia (SEO, marketing de contenidos, social orgánico, etc.).

Para manejar este tipo de situación, puede usar un modelo de Decadencia de tiempo que disminuye el valor efectivo de un punto de contacto con el tiempo.

Este modelo tiene una vida media predeterminada de 7 días. Eso significa que el valor efectivo de un punto de contacto disminuye a la mitad cada 7 días.

Para mostrarle cómo funciona esto, volvamos a nuestro ejemplo anterior en el que alguien accede a una publicación de blog de forma orgánica, se registra en su lista de correo electrónico y hace clic en un enlace, luego hace clic en un anuncio de reorientación en Facebook y obtiene un código de promoción, luego luego busca su negocio en línea y hace clic en un anuncio de búsqueda pagado antes de ingresar su código de promoción y realizar la conversión.

Suponiendo una semana entre cada punto de contacto, aquí se muestra aproximadamente cuánto crédito se otorgaría a cada uno de estos canales:

  • SEO: 6.25%
  • Correo electrónico: 12.5%
  • Anuncios de Facebook: 25%
  • Anuncios Google: 50%

Obviamente, estos no suman el 100%. En realidad, sería más como 53% de Google Ads, 26.5% de Facebook Ads, etc., pero eso se vuelve un poco confuso, por lo que no nos preocuparemos por eso aquí.

El punto es que, para embudos de puntos de contacto múltiples más largos, no todos los clics tienen el mismo peso. Un modelo de Decadencia de tiempo puede explicar eso asignando un valor decreciente a los clics a medida que aumenta el intervalo de tiempo entre el clic y la conversión.

Basado en datos

Finalmente, si realmente desea hacer las cosas bien, Google Analytics le ofrece la opción de usar sus propios datos para personalizar cualquiera de estos modelos para que se adapte mejor a su embudo de marketing general. Esto es lo que se llama un modelo de atribución basado en datos.

Por ejemplo, puede crear su propio modelo basado en la posición y distribuir crédito para las conversiones como lo desee ( es decir , 30%, 30%, 40%). O bien, puede crear un escenario de último toque que ignore ciertos canales aparte de Direct.

Los modelos de atribución basados ​​en datos requieren más trabajo para crear, pero tienen el mayor potencial porque puede escribir reglas personalizadas para distribuir el crédito como lo desee entre los puntos de contacto. Cuanto mejor comprenda su embudo de marketing, más querrá crear su propio modelo personalizado.

Conclusión

¿Puedes ver por qué es tan importante entender cada uno de estos modelos? Si no está utilizando un modelo que refleje cómo los clientes interactúan con su negocio, no podrá evaluar sus canales con precisión y tomar decisiones informadas.

Y, desafortunadamente, no puede confiar en Google o Facebook para resolverlo por usted. Las plataformas publicitarias tienden a aprovechar lo que me gusta llamar el “modelo de atribución de cualquier toque”, lo que significa que si tocan a un usuario en cualquier momento durante su proceso de compra, se atribuyen el crédito de toda la conversión.

Google Ads le ofrece modelos de atribución para elegir, pero son exclusivamente para sus puntos de contacto de Google Ads. Entonces, al elegir un modelo de atribución dentro de Google Ads, solo está seleccionando cómo repartir el crédito para esa conversión en varios puntos de contacto de Google Ads, incluso si hubo varios canales involucrados en la conversión.

Por el contrario, cuando elige un modelo de atribución en su plataforma de análisis web general (como Google Analytics), puede ver cómo todos sus canales de marketing se ajustan a ese modelo. Es una forma mucho mejor de comprender y evaluar su comercialización.

Por supuesto, nada de esto responde a la pregunta, “¿Qué modelo de atribución es el adecuado para su negocio?” Lo hemos insinuado a lo largo de este artículo, ¡pero estad atentos! Nos sumergiremos en esto con más detalle pronto.

Daryl Klingaman

De Disruptive Advertising


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