¿Qué puede hacer a corto plazo para tener un impacto duradero en sus campañas de búsqueda?

Mucho.

1. Sea visible

El viaje de decisión del consumidor para muchas industrias, especialmente los artículos de boletos grandes, se ha alargado debido en parte a la incertidumbre económica. ( Los reclamos de desempleo son algunos de los más altos registrados, la volatilidad del mercado de valores ).

No significa que los consumidores no estén buscando. Por el contrario, estamos viendo aumentar las búsquedas en todas las industrias.

Lo que sí significa es que se ha extendido el tiempo desde que comienzan a buscar hasta la compra.

A medida que se extiende la duración del viaje de decisión del consumidor, hay más oportunidades para que los consumidores investiguen antes de tomar su decisión.

Algunas áreas a considerar:

Estrategia de canales cruzados #FTW

La combinación de búsqueda paga con otros canales de medios, desde redes sociales hasta nativas, amplificará su estrategia de búsqueda.

El genoma de ROI de Analytics Partners evaluó 3.200 campañas entre 2012 y 2017 y vio un aumento del 25% en el ROI para aquellos que usaron una estrategia digital multicanal en comparación con aquellos centrados en un solo canal.

Llegue a los clientes a través de ubicaciones de anuncios nativas

Native combinado con la búsqueda puede ayudar a llegar a nuevas audiencias e impulsar el crecimiento.

Actualice sus datos comerciales

Literalmente, no hay coherencia en este momento, ya que cada ciudad, condado y estado tiene su propio conjunto de normas y reglamentos, y no hay coherencia con la aplicación de los reglamentos.

Sin embargo, las empresas pueden comunicar claramente a sus clientes cómo pueden interactuar con usted.

  • Mantenga sus listados de negocios actualizados con posibles cierres o nuevas horas relacionadas con COVID-19.
  • Utilice el marcado de esquema SpecialAnnoucement para pasar las actualizaciones temporales a los motores de búsqueda para que puedan incluirse en varias experiencias SERP.

2. Ajuste los KPI y la atribución

En el último mes nuestro mundo ha cambiado, sus indicadores clave de rendimiento (KPI), ya sea que quiera admitirlo o no, probablemente también hayan cambiado.

Además, con la prolongación del proceso de decisión del consumidor, podría ser el momento de evaluar si el modelo de atribución actual que está utilizando está ayudando o perjudicando su estrategia.

La atribución de primer clic es útil para las estrategias en las que busca adquirir usuarios que no pueden convertir de inmediato.

La atribución del último clic es útil para las estrategias en las que intenta optimizar para una conversión más inmediata.

Si su modelo de negocio ha cambiado y el recorrido del consumidor se ha alargado, vale la pena considerar si debe reevaluar su modelo de atribución para que funcione mejor con su estrategia de marketing actualizada.

Por último, pero no menos importante aquí, documento, documento, documento.

Use anotaciones en Google Analytics para observar cuándo ha cambiado su estrategia, KPI y atribución, para recordar cuándo está mirando hacia atrás en el futuro.

Tome nota para volver a evaluar estas decisiones cada cierto tiempo, ya sea cada mes o cada trimestre.

3. Actualice su mensajería

Nadie quiere que sus anuncios parezcan sordos.

Todo el mundo está experimentando estrés, y la conclusión principal es que ahora es el momento de reflexionar con sus mensajes en la copia de anuncios y las imágenes visuales.

Pregúntese:

  • ¿Su mensaje se alinea con la situación actual? Este es el tono real, la copia del anuncio, todas las extensiones asociadas y las imágenes visuales. No solo piense en su situación, sino en la situación de sus clientes.
  • ¿Es relevante su anuncio? ¿Los productos en los que se está centrando son relevantes (o incluso en stock)?
  • Verifique sus llamados a la acción y asegúrese de que sean relevantes y estén actualizados.
  • Use extensiones de llamada para resaltar sus ofertas o las formas en que su negocio ha cambiado (es decir, cierres, horas dedicadas a poblaciones de alto riesgo, limitaciones de distanciamiento social en la tienda, recogida en la acera, entrega sin contacto, envío gratuito, etc.)
  • ¿Tiene una estrategia o plan implementado para cambios en la mensajería a medida que las regiones (ciudades, condados, estados, incluso países) ajustan sus mandatos de refugio en el lugar?

¿Actualizará la copia de su anuncio, las ofertas y los mensajes a los consumidores en esas regiones?

Una nota al margen aquí, no estoy diciendo que todas las empresas deben ajustar sus mensajes por región.

Sin embargo, si usted es un negocio que opera en múltiples áreas (piense en McDonald’s, Win Dixie, Walmart) y las tiendas individuales tienen diferentes horarios y servicios que se ofrecen, es mi humilde opinión que debería planificar una estrategia sobre cómo actualizar la información de su tienda a medida que la situación cambia región por región.

Recuerde, lo que funcionó el último trimestre, el mes pasado, incluso la semana pasada, ya puede estar desactualizado.

4. Equilibrio entre automatización y optimización manual

Las cosas se mueven rápidamente.

Estos cambios dinámicos en el entorno significan que es más importante que nunca lograr el equilibrio entre las herramientas de automatización y al mismo tiempo monitorear el rendimiento manualmente.

Ahora no es el momento de configurarlo y olvidarlo. Deberá comenzar a monitorear el rendimiento con su ojo humano para modificar las estrategias según sea necesario.

La automatización puede ayudarlo con la consistencia, especialmente cuando todos estamos estirados bastante delgados.

¿Con qué puede ayudar la automatización?

Ofertas automáticas e inteligentes

Originalmente me preocupaba el uso de la automatización para licitar durante los períodos en que las señales sobre el comportamiento y la intención son dinámicas y cambian rápidamente.

La automatización necesita buenos datos para que los algoritmos construyan sus predicciones.

En la plataforma de búsqueda, los algoritmos han podido responder con bastante rapidez a los cambios en el comportamiento y comprender las señales cambiantes para hacer ajustes a las estrategias de licitación.

Estoy no recomendar que cambie a la oferta manual, por el contrario. Si ha estado utilizando estrategias de ofertas manuales, le recomiendo cambiar lo antes posible.

Las ofertas automáticas lo ayudarán a mantenerse en la cima del mercado dinámico.

Si su empresa está experimentando volatilidad cuando utiliza las ofertas automáticas, puede valer la pena consultar las ofertas de CPC mejorado para mantener y mejorar el rendimiento.

Lo que debe hacer es establecer con qué frecuencia desea evaluar y potencialmente actualizar sus objetivos regularmente en función del rendimiento.

Ese rendimiento podría estar limitado en el tiempo (es decir, semanal) o podría estar limitado geográficamente (también conocido como regionalmente).

De cualquier manera, mantenga sus objetivos de campaña actualizados y permita que las ofertas automáticas realicen algunas de las optimizaciones intensivas por usted.

Protección con anuncios de búsqueda receptivos

Los anuncios de búsqueda receptivos son una buena herramienta automatizada para cambiar su mensaje y enfoque, al tiempo que optimiza automáticamente la copia del anuncio.

Ahora es un buen momento para usar RSA para probar varias estrategias de mensajería, como opciones de entrega, diferentes ofertas u ofertas de forma automática.

Guiones

Me encanta un buen guión para ayudar a ver las tendencias que de otro modo me habría perdido.

Este script de comparación de Martin Roettgerding compara el comportamiento de búsqueda en su cuenta antes y durante los períodos de tiempo establecidos.

Este script regional de Frederick Vallaeys le permite realizar un seguimiento de las métricas de rendimiento de PPC y cómo cambiaron cuando tuvieron lugar acciones específicas del gobierno relacionadas con la pandemia de COVID-19.

Recomendaciones automatizadas

La pestaña de recomendaciones es una interfaz impulsada por AI que puede ayudarlo a mantenerse al día con las consultas emergentes debido a los aumentos observados en las consultas netas nuevas en la búsqueda, mejorar la visibilidad con las mejores ofertas por posición.

Reserve tiempo para hacer verificaciones manuales regulares en su cuenta, pero ahora es un buen momento para automatizar adecuadamente.

5. Cambia tu enfoque

Finalmente, en esta “nueva normalidad” parece que todo lo que sabemos ha cambiado un poco hacia un lado.

Nada es lo mismo que antes de COVID-19.

Las tiendas han cerrado. Los servicios han sido alterados.

Los fabricantes han cambiado lo que están produciendo en función de las necesidades y la demanda, lo que está afectando aspectos de la cadena de suministro.

Las empresas buscan formas nuevas e innovadoras para seguir funcionando.

¿Qué está sucediendo dentro de su industria específica?

¿Quiénes son sus competidores, han cambiado?

¿Están sus competidores cambiando sus productos, servicios u ofertas para satisfacer los cambios en la demanda?

¿Hay huecos en el mercado? ¿Puede abordar esas brechas para atender y llegar a los nuevos clientes?

¿Incluso podría estar cuestionando si su audiencia ha cambiado y cambiado?

Con todos estos cambios, es un recordatorio para cambiar su enfoque de marketing.

Cambie su enfoque hacia los productos que está exhibiendo: cómo llegar a nuevas audiencias e interactuar con ellas, y conectarse con su audiencia actual de nuevas maneras.

Aquí hay dos estrategias que puede usar ahora para cambiar su enfoque a los anuncios de productos y a la orientación de la audiencia.

Anuncios de productos

El mercado de compras está cambiando rápidamente.

En Microsoft Advertising, vemos nuevos comportamientos de los compradores y consultas de búsqueda.

En este momento es un buen momento para reevaluar en qué productos se está centrando y en qué se centra.

  • ¿Los productos que anuncia todavía tienen sentido?
  • ¿Hay productos que necesita agregar debido a los cambios en la demanda o el comportamiento del consumidor?
  • ¿Ha creado nuevos productos que no ha incluido en sus feeds de productos?

Para asegurarse de que su inventario esté disponible y sea elegible para los nuevos compradores y nuevas consultas, asegúrese de incluir todo su inventario de productos, incluidos:

El número de pieza del fabricante (MPN).

  • Número de artículo comercial global (GTIN).
  • Marca.
  • Costo de envío.
  • Color.
  • Talla.
  • Múltiples imágenes para proporcionar la mejor experiencia al cliente.
  • ¿Los productos que anuncia todavía tienen sentido?
  • ¿Hay productos que necesita agregar debido a los cambios en la demanda o el comportamiento del consumidor?
  • ¿Ha creado nuevos productos que no ha incluido en sus feeds de productos?

Con sus campañas de compras puede comenzar con lo siguiente:

  • Configure Product-Audiences (remarketing dinámico) para que los compradores vuelvan a su sitio en función de los productos que estaban viendo anteriormente en su sitio.
  • Configure anuncios de inventario local para tiendas físicas que aún estén abiertas para que pueda promocionar el inventario disponible. Los anuncios de inventario local han lanzado varias nuevas experiencias y oportunidades dentro de las páginas de resultados de búsqueda, incluida una vista de mapa para búsquedas específicas de minoristas y una pestaña de compras donde los compradores pueden filtrar por disponibilidad de productos cercanos.
  • Utilice estrategias de ofertas automáticas como CPC mejorados, Maximizar clics y ROAS objetivo para campañas de compras.
  • Expanda sus campañas de compras en la red de Microsoft Audience para aumentar su volumen y ponerse al frente de nuevos clientes potenciales.

Si bien puede pensar que necesita retirar productos que tienen una gran demanda (piense en desinfectantes para manos, artículos de limpieza o incluso papel higiénico el mes pasado y este mes piense en juguetes educativos para niños, vino / cerveza para sus padres), es hora redoblar la apuesta.

Los consumidores no pudieron encontrar productos en la tienda y comenzaron la búsqueda virtual para encontrarlos y recibirlos.

¿Quieres ser parte de esa consideración establecida o no llegar a los consumidores?

No estoy tratando de agregar a FOMO, pero personalmente sé que compré en al menos cinco tiendas nuevas que nunca había considerado en el pasado mientras buscaba artículos difíciles de encontrar.

Regresé a tres de esas tiendas en el último mes para hacer compras secundarias.

En la red de publicidad de Microsoft, los clics en anuncios de productos aumentaron un 55% en comparación con el año pasado y los CPC han visto una disminución del 20% año tras año.

Segmentación de audiencia

Es hora de pensar en grande con la orientación a la audiencia.

Con todo lo demás cambiando, su audiencia probablemente también ha cambiado un poco. Es hora de capturar o recuperar su audiencia cambiante.

Aquí hay algunas ideas que puede usar para comenzar:

  • Ajuste sus ventanas de antigüedad de usuario y cree audiencias para ventanas retrospectivas a corto plazo (1, 3, 7 y 14 días) y a largo plazo (30, 60 y 90 días). Piense detenidamente cómo podría ajustar la mensajería a los consumidores según la ventana retrospectiva.
  • Agregue listas de combinación personalizadas y funciones IF que pueden ayudarlo a obtener mensajes aún más efectivos con sus audiencias. Considere crear nuevas listas con audiencias personalizadas y aplicar diferentes estrategias de mensajería basadas en lo que sabe sobre ellas.
    • Mejores clientes (clientes con mayor antigüedad).
    • Compradores más recientes.
    • Clientes registrados / Leales (personas que se han conectado al sitio web o al programa de fidelización).
    • Compradores frecuentes (personas que han comprado más de X veces).
    • Cancelaciones
    • Considere agregar audiencias tangenciales en el mercado para llegar a nuevos clientes. Por ejemplo, si estoy en el mercado para comprar un automóvil, necesitaré un seguro. Si estoy buscando comprar una casa, también estoy potencialmente en el mercado para muchos tipos diferentes de servicios para el hogar, desde contratistas, pintores, plomeros y electricistas, hasta paisajismo o decoración / diseño de interiores e incluso muebles nuevos. Piense fuera de la caja y los tipos de servicios o productos tangenciales para usted, y cómo puede aplicar esas audiencias tangenciales para llegar a los clientes de nuevas maneras.
    • Combine la concordancia amplia con la orientación basada en la audiencia, también conocida como la amplitud , para llegar a su audiencia objetivo mientras amplía estratégicamente sus listas de palabras clave.
    • Combinando la estrategia de audiencia negativa en la coincidencia exacta y el embudo superior para expandir su alcance y apuntar a nuevos clientes. Para esta estrategia, podría combinar varias listas juntas para crear una lista súper (como visitantes del sitio de 90 días, visitantes del sitio de 30 días, compradores recientes, clientes registrados o clientes leales) y luego aplicar un modificador de oferta de -100%.
    • Considere una estrategia de competencia de competidor directo, donde use listas para sus mejores clientes que también están buscando las marcas de sus competidores directos: este es el segmento potencial de abandono.

    Las oportunidades para la orientación de la audiencia y las estrategias que utiliza para crear nuevos segmentos con mensajes y alcance únicos son infinitas.

    El mundo de los destinatarios de audiencia es su ostra y puede ser tan creativo como desee para expandir su alcance a nuevos clientes o mantener la lealtad de sus clientes existentes.

    Para resumir

    Si bien todos estamos descubriendo la nueva normalidad, puede cambiar y ajustar sus estrategias actuales para mantenerse al día con el mercado dinámico y cambiante.

    Mantenerse sano.

    Mantente cuerdo.

    Y, sobre todo, continúe aprendiendo sobre los cambios que ocurren en su industria y probando nuevas formas de llegar a los clientes y optimizar sus campañas de PPC.

    Christi Olson

 Christi es la directora de evangelismo de Bing en Microsoft y es miembro de la junta de SEMPO. Durante más de una década, Christi ha liderado equipos de marketing digital en Microsoft, Expedia, Harry & David, Pointmarc y Point It. Le apasiona el marketing de búsqueda y ha dedicado su carrera a ayudar a las empresas a resolver sus desafíos y objetivos de marketing mediante el estudio y el análisis de datos para desarrollar ideas y estrategias procesables. Christi ha sido reconocida por PPC Hero y sus colegas como uno de los 25 expertos más influyentes de PPC en 2015, 2016 y 2017.

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